1 874
26 863 
© 2023, Наумов Александр Александрович 18021 9
СДЕЛАЙТЕ СВОИ УРОКИ ЕЩЁ ЭФФЕКТИВНЕЕ, А ЖИЗНЬ СВОБОДНЕЕ
Благодаря готовым учебным материалам для работы в классе и дистанционно
Скидки до 50 % на комплекты
только до
Готовые ключевые этапы урока всегда будут у вас под рукой
Организационный момент
Проверка знаний
Объяснение материала
Закрепление изученного
Итоги урока
Анализ комплекса маркетинга рекламного агентства
Категория:
Экономика
26.02.2023 00:21
Просмотр содержимого документа
«Анализ комплекса маркетинга рекламного агентства»
Диплом
Анализ комплекса маркетинга рекламного агентства «Media-Price» с целью совершенствования
Содержание
Введение 3
Глава 1. Анализ деятельности компании «Медиа-Прайс» на рынке 6
1.1 Сфера деятельности компании 6
1.2 Анализ комплекса маркетинга 9
1.4 Описание рынка 18
1.4. Характеристика Потребителей/Клиентов 32
1.5. Анализ конкурентной среды 35
1.6 SWOT-анализ 46
Глава 2. Маркетинговое исследование рынка рекламных услуг Петербурга и его потребителей 49
2.1 Постанова цели, задачи и актуальность методов маркетингового исследования рынка рекламных услуг Петербурга 49
2.2 Разработка анкеты для опросов потребителей 53
2.3 Общая оценка рынка профессиональных рекламных услуг Петербурга 59
Глава 3. Разработка и организация комплекса маркетинга Media-Price на рынке рекламных услуг 67
3.1 Проект комплекса маркетинга Media-Price 67
3.2 Оценка эффективности реализации проекта 93
Заключение 97
Список литературы 103
В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.
Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.
Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг.
Объектом исследования является РА «Медиа-Прайс». Для увеличения доли рынка и роста объемов услуг предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период.
Основной целью данной работы является исследование маркетинга РА «Медиа-Прайс» и разработка комплекса маркетинга.
На основании систематизированных в работе требований излагаются основные аспекты маркетингового планирования в рамках действующего предприятия. В соответствии с поставленной целью исследования в работе решаются следующие задачи: изучаются основные теоретические основы маркетинга сферы услуг, рассматриваются теоретические и практические вопросы анализа маркетинговой среды предприятия, разрабатывается механизм составления комплекса маркетинга предприятия.
Для решения поставленных в работе задач использовались методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа, анкетирования и т.п.
Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной дипломной работы, будут использованы в деятельности конкретного предприятия.
Коммуникационное агентство «Медиа-Прайс» представлено на рынке уже более 12 лет. Это считается достаточно большим сроком для России и, в частности, для Санкт-Петербурга. Из чего следует, что за время своего существования, агентство приобрело не малый опыт работы в рекламе. Изначально, работа велась по таким направлениям, как мерчендайзинг, BTL-кампании и дизайн. На сегодняшний день агентство расширило круг своей деятельности и теперь предлагает своим клиентам полный цикл услуг: маркетинговые исследования, медиапланирование, сувенирная и печатная реклама, дизайн, мерчендайзинг, BTL-кампании, изготовление радио- и ТВ роликов. Агентство находится в Санкт-Петербурге на проспекте Энгельса 33/1 и имеет филиал в Москве по направлению BTL. За сравнительно небольшой период времени работы в направлении медиа «Медиа-Прайс» добился весьма внушительных результатов. Так, например, по итогам 2010 года «Медиа-Прайс» стал самым крупным в Санкт-Петербурге поставщиком рекламных бюджетов на размещение радиорекламы, а в числе основных клиентов, на сегодняшний день, фигурируют такие фирмы, как Турецкие авиалинии, Аксель-Моторс – официальный дилер автомобилей BMW в России, АвтоПремиум – официальный дилер автомобилей Пежо, Шкода и Фиат в России, Светлана-Оптоэлектроника, МТС, Карат Плюс и другие, известные многим, компании.
Как и у других фирм, у агентства «Медиа-Прайс» есть ряд конкурентов на рекламном рынке, среди них такие фирмы, как Бизнес-Линк, Промако, Оптима Медиа, Делком, DNK media и др.
Как и в любом другом бизнесе, в рекламном агентстве есть свои риски. Можно перечислить самые основные из них:
риск, связанный с неоплатой услуг рекламодателям;
риск, связанный с перевозкой рекламного оборудования
Политические риски:
риск, связанный с забастовками.
Риск, связанный с надежностью партнеров:
риск, связанный с неполной доставкой материалов поставщиками
риск, связанный с задержкой поставок заказа
риск, связанный с качеством продукции
Экономические риски:
риски, связанные с возможным экономическим кризисом
Источники возникновения рисков:
недостаточная информация о спросе на данный товар;
недостаточный анализ рынка;
недооценка своих конкурентов;
падение спроса на данный товар.
Действие перечисленных рисков можно ограничить с помощью тщательной проверки финансового положения и репутации Клиента. «Медиа-Прайс» в своей деятельности старается работать по 100%-ной предоплате (это идеальный вариант, но возможно исключения, вплоть до постоплаты). С рекламными агентствами, имеющими собственную производственную базу, установлены тесные деловые отношения на длительный срок.
На сегодняшний день, в агентстве «Медиа-Прайс» действует 5 подразделений:
Медиасервис,
Event-маркетинг,
Отдел по работе с новыми клиентами,
Отдел клиентского сервиса,
DPC и финансовый отдел.
Общее количество работающих сотрудников составляет 50 человек. Ежегодно агентство реализовывает проекты более чем для 70 клиентов, из них около 20 клиентов находятся на постоянном обслуживании.
Работа ведется на основании Устава, форма собственности – общество с ограниченной ответственностью (ООО).
Отдел маркетинга является структурным подразделением и находится в непосредственном подчинении директора по развитию и маркетингу. Он включает в себя отдел продаж, отдел медиапланирования, отдел промоушн и программирования. Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации.
Отдел маркетинга занимается разработка рекомендаций по формированию производственно – сбытовой политики на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координации деятельности структурных подразделений организации по обеспечению ее реализации.
Подводя итоги, можно сказать, что агентство, которое находиться на рынке такое большое количество лет и имеет в портфолио клиентов, с весьма громкими имена, можно смело назвать сильным и конкурентоспособным. Штат сотрудников, хоть и считается малым бизнесом, но уже является внушительной организацией, в секторе частного предпринимательства, для России, и тем более, для Санкт-Петербурга.
Миссия, цели, ценности компании
Миссия Коммуникационного Агентства Медиа-Прайс
1. Миссия агентства состоит в том, что бы организовать и поддерживать надежный достоверный и эффективный канал коммуникации между производителями и продавцами товаров и услуг, и потребителями, для их взаимного блага и процветания
2. Стратегическая задача
Стратегической задачей является предоставления услуги, отвечающей самым высоким профессиональным стандартам в области интегрированных маркетинговых коммуникаций
3. Философия:
работать для того, что бы организовывать и поддерживать надежный достоверный и эффективный канал коммуникации между потребителем и продавцом товаров и услуг;
способствовать развитию рекламного дела таким образом, что бы производимая реклама, способствовала сближению людей, удовлетворению их потребностей и взаимному процветанию;
всегда внимательно слушать клиента, что бы помочь как можно точнее сформулировать цели и задачи, стоящие перед его бизнесом;
делать ставку на доброжелательное отношение и профессионализм в работе, что бы клиент захотел прийти в агентство ещё раз;
ставить перед собой цель работать результативно и в соответствии с поставленными стратегическими целями;
качество предоставляемого обслуживания основано на высокой квалификации сотрудников постоянно совершенствующих знания и навыки в профессиональной области;
исповедовать командный подход к работе, ценить вклад каждого работника независимо от должности, заботиться об обеспечении достойных условий труда;
выстраивать межличностные отношения на основе уважения друг к другу, открытости и взаимовыручке;
только хорошо относясь к себе можно хорошо относиться к окружающим.
Товарная политика
Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности коммерческих предприятий и приносит доход для дальнейшего развития агентства:
основа работы – аналитика, медиа, маркетинг, пост-компейн
помогать делать бизнес клиента от А до Я
цикл услуг – аналитика на первом и последних этапах
Перечень реализуемых услуг:
1. Research
Сбор информации, проведение маркетинговых исследований
Проведение исследований рынка:
Анализ информации по текущей ситуации на рынке, тенденции развития рынка
Анализ существующей структуры рынка, проведение сегментации рынка
Анализ социальных, политических, экономических и экологических особенностей рынка
Проведение исследований конкурентов
Анализ конкурентной среды (динамика уровня знания, посещения, совершения покупок, отказ от покупок и т.п. в том числе с наложением на соц-дем группы); отслеживание динамики (трендов)
Анализ бизнес и маркетинговых стратегий конкурентов, бенчмаркинг
Аудит медиаактивности конкурентов в основных медиа (ТВ, радио, наружная реклама, пресса, интернет) – определение объемов, сезонности и т.п.; оценка локальных рекламных бюджетов конкурентов
Проведение исследований потребителей
Анализ структуры потребления (удовлетворённость, лояльность, мотивация)
Анализ потребительских предпочтений и ценностей
Анализ потребительского восприятия категории, торговых марок
Анализ целевой аудитории посетителей/покупателей продуктовых гипермаркетов (соц-дем. портрет, психографические характеристики, медиапотребление и т.п.). Отслеживание динамики (трендов)
2. Marketing
Разработка стратегии развития компании, стратегии вывода торговой марки или портфеля марок
Оценка рыночного и конкурентного положения компании, торговой марки или портфеля торговых марок.
Поиск рыночных возможностей и определение основных конкурентных преимуществ компании.
Разработка стратегии развития компании, торговой марки или портфеля торговых марок.
Разработка и реализация программ стратегического и тактического маркетинга для достижения целей компании.
Маркетинговый аудит и постановка маркетинговых процессов в организации
Разработка позиционирования, модели бренда торговой марки
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по выводу и продвижению компании, торговой марки или портфеля торговых марок на рынок.
3. Internet Marketing
Мониторинг и аналитика комплексные РК соц. Медиа
Мониторинг интернет пространства, оценка онлайн репутации и репутации в социальных медиа
Анализ юзабилити сайта клиента, разработка промо страниц и сайтов под рекламные кампании и оказание услуг по Seo оптимизации.
Комплексный подход к клиенту по проведению рекламных кампаний в сети интернет.
Медиапланирование в рамках поставленных задач и целевой аудитории клиента. Размещение на всех ведущих и целевых порталах Рунета.
Поддержка медийных кампаний контекстной рекламой в основных поисковиках Yandex.ru , Google.ru, Rambler.ru, Mail.ru
Разработка стратегий по направлению SMM: создание сообществ в социальных сетях Vkontakte.ru и Facebook.ru, интеграции в топовые приложения и игры в социальных сетях, работа агентов влияния на целевых форумах и блогах, в рамках поставленных задач.
Прогнозирование эффективности рекламной кампании по всем используемым инструментариям.
Прогнозы по охватам целевой аудитории, пересечении в рамках предложенных ресурсах, частоте контакта с рекламоносителем.
Оценка количества заинтересованной и лояльной аудитории в рамках кампаний по SMM и рекомендации по дальнейшей работе с ней
Использование счетчиков Google analytics и Yandex метрика на сайтах клиентов для получения полной информации о результатах рекламной кампании.
4. Media Planning
Media Buying
Разработка медиастратегий
Разработка медиастратегии, которая формируется из трех составляющих:
MediaReseach – аналитические данные по категории, медиааудит конкурентов и т.п.
MediaLandscape – обзор медиаканалов, карт медиарынка, основные статистики и тенденции
MediaPlanning – формирование медиа-микса, создание медиапланов, медиабаинг, реализация, по итогам кампании Post-Campaign Report
5. BTL
Организация и проведение BTL проектов для продвижения товаров и услуг.
Эти мероприятия нацелены на создание осведомленности и привлечения внимания покупателей, формирования спроса привлечения новых потребителей и увеличения объема продаж.
Sales Promotion (стимулирование сбыта среди потребителей)
Trade Promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников)
Event Marketing (событийные мероприятия)
Merchandising (мерчендайзинг)
Direct Marketing (прямой маркетинг)
POSM (материалы оформления мест продаж)
Ценовая политика
Ориентированное на качество, максимальное повышение качества изделий, Основой услуги являются цены от поставщиков (радио, TV, затраты на персонал и т.п.) агентство зарабатывает на Агентском вознаграждении 15%.
Агентство стремится к завоеванию лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен за счет хороших отношений с подрядчиками (скидки, бонусы).
Анализ ценовой политики, проводимой компанией в настоящее время, выявил необходимость разработать новую более гибкую ценовую концепцию. Наряду с имеющейся системой предоплаты, разрабатывается новая система скидок:
простая скидка, предоставляемая постоянным клиентам;
скидка клиентам от объема продаж в предыдущие периоды;
накопительная скидка для постоянных клиентов;
Кроме того, будет пересматриваться система работы с клиентами. Компания имеет возможность предоставлять своим клиентам и партнерам вышеобозначенные скидки, за счет варьирования наценки и уменьшения себестоимости услуг. Данная политика нацелена не только на поддержание старых клиентов, но и на привлечение новых.
Коммуникационная политика
У компании есть свой сайт визитка http://media-price.ru/ ,часто принимают участие в семинарах, но продвижение осуществляется в основном по средствам прямых продаж убеждения и напоминания о своих товарах, услугах, такой способ наиболее эффективен в данной области т.к. прямые продажи позволяют найти индивидуальный подход, дают возможность активного выявления потребностей клиента, предоставление клиенту полной информации, индивидуальный подход к выбору ассортимента.
Формирование эмоционального образа агентства Media-Price представлено в табл. 1.1
Таблица 1.1
Модель эмоционального образа агентства Media-Price
| Унисекс – и мужчина и женщина | С уклоном в эстетство |
| Frendly | Современный |
| Общительный | Живой |
| Серьезный | Молодой |
| Теплый | Не зажатый, не закомплексованный |
| Привлекательный | Многограно-красивые люди |
| Образованный | Личность |
Представление о целевой аудитории (группе клиентов): градообразующие предприятия и компании
Для стимулирования сбыта Media-Price использует следующие виды рекламы: наружная реклама, реклама в интернете, рекламно – полиграфическая (оставляет свой фирменный стиль в на обратной стороне календарей, буклетов, журналов) и на сувенирной продукции.
Наружная реклама Media-Price представлена рекламным щитом размером 3×6 м. Изображения на рекламных щитах выполнены на баннерном полотне. Печать на баннере обычно используется для создания более долговечных изображений, чем печать на бумаге. Изображение на рекламном щите заменяется по мере износа и при появлении услуги – новинки. Срок эксплуатации баннерного полотна в основном колеблется от 1 до 3 лет.
Рекламно-полиграфическая и сувенирная продукция представлена фирменными папками, визитными картами, пакетами, календарями.
Для стимулирования сбыта своей продукции Media-Price использует такие маркетинговые средства воздействия на покупателя, как скидка для постоянных клиентов, сезонное снижение цен.
Для поиска новых клиентов чаще всего используются поиск новых клиентов по телефону и предложение им своих услуг.
Предприятию необходимо создать благоприятную репутацию, имя, чтобы повысить узнаваемость своих услуг.
Для поддержания репутации Media-Price необходимы:
строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях Media-Price. Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;
реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.
В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за Media-Price:
Доверие к компании Media-Price. Сегодня росту доверия способствуют:
своевременная и постоянная коммуникация;
демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.
Гордость за компанию Media-Price.
Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.
К важнейшим факторам поддержания репутации Media-Price среди клиентов относятся качественные услуги, первостепенная роль потребителя, сильный бренд.
Сбытовая политика
Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок делается на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.
Круг потребителей услуг является очень обширным. Такими являются индивидуальные предприниматели, малые и средние предприятия, корпорации. Но и количество конкурентов очень велико.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация услуг проводится как с посредниками, так и без посредников.
Каналы распределения могут быть: прямые и косвенные, а так же смешанные. Но в рекламном агентстве Media-Price в основном используется только первый (прямой) канал распределения.
Сбыт продукции (услуг) Media-Price осуществляется в основном на территории Петербурга. Рынок сбыта Media-Price весьма разнообразен. Покупателями продукции (услуг) предприятия являются как организации различных отраслей трудовой деятельности, так и частные лица.
Сервисная политика
Качество сервисной политики компании достаточно высокое, однако есть некоторые проблемы. Они выражены в достаточно долгом ожидании выполнения заказа, невозможности связаться с менеджерами и т.п. Причины, по которым компания Media-Price не может организовать эффективный сервис для клиентов:
нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Сервис Media-Price рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение обслуживания, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы;
размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами Media-Price. У Media-Price нет централизованной службы, а у руководителей часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент Media-Price получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии;
сервисные нужды клиентов расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции услуги и стратегии маркетинга.
Анализ указанных недостатков позволяет сформулировать основные задачи сервисной политики Media-Price:
топ-менеджмент Media-Price должен быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;
сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами услуг, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным;
необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.
Кадровая политика
Профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги компании Media-Price достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
Подбор персонала ведется строгий обязательно наличие высшего образования, трех уровневое собеседование и после этого испытательный срок три месяца для выявления профессиональных качеств:
при отборе сотрудников первично умение человека решать задачи клиента агентства;
профессиональное выполнение обязанностей в рамках своей специализации.
В рамках обучения руководители отделов для молодых сотрудников устраивают семинары. Менеджеры посещают семинары посвящённые различным актуальным темам рынков нововведениям и т.п.
1.4 Описание рынкаАгентство Media-Price работает на рынке маркетинговых и рекламных услуг для компаний города Санкт-Петербург. Объем рынка в денежном выражении равен сумме маркетинговых и рекламных бюджетов компаний Петербурга, которые компании тратят или готовы потратить на достижение своих целей в Петербурге.
Составим матрицу STEP-анализа макросреды Агентства Media-Price.
Таблица 1.2
Матрица STEP -анализа внешней среды Агентства Media-Price
| Факторы внешней среды (глобальные проблемы) | Краткая характеристика вариантов развития экономики | ||
| Пессимистичный | Реалистичный | Оптимистичный | |
| 1. Социальные: - рост реальных доходов населения; - изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы; - улучшение демографической ситуации в регионе; - изменение потребностей и вкуса покупателей (потребительских предпочтений). | + | + | + + +
|
| 2. Технологические: - появление научно-технических достижений; - сырьевая ситуация и ресурсный потенциал региона; - развитие конкурентных технологий; - потенциал инноваций. | + | + | + + + |
| 3. Экономические: - улучшение экономической ситуации в регионе; - появление новых конкурентов; - рост активности конкурентов; -снижение покупательской способности; - обменные курсы валют; - сезонность. | + + + + + | + + + | + |
| 4. Политические: - ужесточение государственной политики в области рекламы; - ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции. | + + | + |
|
Таким образом, при оптимистичном развитии экономики России среди социальных факторов внешней среды следует отметить: рост реальных доходов населения, изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, улучшение демографической ситуации в регионе; среди технологических факторов: появление научно-технических достижений; улучшение сырьевой ситуации и ресурсного потенциала региона; рост потенциала инноваций; среди экономических – улучшение экономической ситуации в регионе.
Реалистичный прогноз предполагает изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, развитие конкурентных технологий, снижение покупательской способности населения, рост обменного курса валют, сезонность продаж, ужесточение государственной политики в области сертификации. При пессимистичном прогнозе развития России может наблюдаться развитие конкурентных технологий, появление новых конкурентов и рост их активности, ужесточение государственной политики в области сертификации и госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.
Далее построим матрицу , на которой отразим сильные стороны / конкурентоспособность организации, размер отрасли и долю организации Агентства Media-Price на рынке (рис. 1.1).
Сильные стороны / Конкурентоспособность предприятия
Размер и темп роста рынка
Прибыльность
Острота конкуренции
Концентрация потребителей
Концентрация поставщиков
Зависимость спроса от цены
Уровень насыщения спроса
Низкая степень устаревания продукта
Технологическая стабильность
Невмешательство государства
Барьеры для входа и выхода
Высокая Средняя Низкая
| A1 | A2 | В3 |
| A3 | B2 | C1 |
| B1 | C2 | C3 |
Высокая
7
Средняя
4
Низкая
1
|
|
|
|
|
|
| - Высокий приоритет, с точки зрения инвестирования - Средний приоритет, с точки зрения инвестирования - Низкий приоритет, с точки зрения инвестирования |
Рис. 1.1 Матрица GE «Привлекательность отрасли – сильные стороны предприятия»
Для позиции A1, характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке.
Для позиции A2 характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации.
Позицию A3 занимает организациями с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны.
Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют Проигравшими (C1, C2, C3).
Это такие виды, которые обладают, по крайней мере, одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях X и Y.
Дополнительные инвестиции организации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе, так как связь между такими инвестициями и массой прибыли организации отсутствует.
Для C1 характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке.
Для C2 характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке.
Позиции C3 определяются низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса.
Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют «пограничными» – B1, B2, B3. Это такие виды бизнеса, которые могут, как расти при определенных условиях, так и, наоборот, сокращаться.
Бизнес Агентство Media-Price относится к средним позициям (B2): средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса.
Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
Установим степень привлекательности отрасли, для чего построим таблицу оценок привлекательности (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Оценка привлекательности отрасли
| Параметры отрасли | Относительный вес (ОВ) | Оценка привлекательности (ОП) | Результат = ОВ*ОП |
| 1. Размер и темп роста рынка | 0,15 | 4 | 0,6 |
| 2. Острота конкуренции | 0,1 | 4 | 0,4 |
| 3. Концентрация потребителей | 0,05 | 5 | 0,25 |
| 4. Уровень концентрации поставщиков | 0,05 | 2 | 0,1 |
| 5. Зависимость спроса от цены | 0,07 | 3 | 0,21 |
| 6. Уровень насыщения спроса | 0,15 | 4 | 0,6 |
| 7. Невмешательство государства | 0,05 | 4 | 0,2 |
| 8. Низкая степень устаревания услуг | 0,03 | 5 | 0,15 |
| 9. Технологическая стабильность | 0,1 | 4 | 0,4 |
| 10. Прибыльность | 0,2 | 5 | 1,0 |
| 11. Барьеры для входа и выхода | 0,05 | 2 | 0,1 |
| Оценка привлекательности отрасли | 1 | - | 4,01 |
Агентство Media-Price может улучшить свои результаты только за счет грамотной стратегии дифференциации – создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты.
Структура маркетинговых и рекламных услуг (потребности клиентов):
маркетинговое консультирование
маркетинговые исследования
медиастратегии
креатив
размещение рекламы
BTL
event
Объем рынка в денежном выражении равен маркетинговым и рекламным бюджетам компаний Санкт-Петербург
По мнению Баранова Д., «рекламный рынок Санкт-Петербурга – это 200.000.000 руб. в месяц на все медиа и 80% этого бюджета делают примерно 10 компаний»1.
Таблица 1.2
Топ-10 рекламодателей 2010 г. Локальное размещение на ТВ.
|
| Компании | Итого на ТВ-рекламу |
| 1 | TELE 2 | 131 260 014р. |
| 2 | KINDER | 110 189 191р. |
| 3 | L'OREAL PARIS | 92 488 532р. |
| 4 | NESTLE | 77 234 920р. |
| 5 | IKEA | 70 578 198р. |
| 6 | OBI | 70 030 744р. |
| 7 | МЕГАФОН | 64 166 967р. |
| 8 | MEGA (ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС) | 53 880 365р. |
| 9 | РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ | 49 562 818р. |
| 10 | INFON | 45 468 075р. |
По данным TNS Media Intelligence, рекламный рынок в России постепенно восстанавливается после кризиса. Самый большой прирост – на 33% за первые полгода 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – показал Интернет. При этом рынок в целом вырос на 10%, рассказал директор по работе с рекламными агентствами группы компаний «TNS Россия» Михаил Райбман. По его словам, число рекламодателей приближается к докризисному уровню. В частности, если в первом квартале 2008 года их было 34 тыс., в первом квартале 2009 года – 31,2 тыс., то уже во втором квартале 2010 года их число выросло до 33,7 тыс. По оценкам TNS Media Intelligence, число компаний, которые дают медийную рекламу в Интернете, составляет 2,5 тыс. Сейчас доля первой десятки рекламодателей в рекламном обороте России начинает снижаться c 26% в прошлом году до 25% в нынешнем. Это происходит за счет возвращения на рынок мелких рекламодателей.2
Рис. 1.1 Рекламный бюджет
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за три первых квартала 2010 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил почти 160 млрд.руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом в первом квартале текущего года рынок вырос всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, во втором уже почти на 15%, а в третьем квартале рост составил свыше 20%.3
Для адаптации восприятия участников рынка, привыкших к оценкам, включающим величину НДС, в течение этого года предполагается параллельная публикация оценок объема рынка, как включающих в себя НДС, так и без них. Ниже приведена таблица оценки объема рекламы в средствах ее распространения за январь-сентябрь 2010 года без учета НДС.
Рис. 1.2 Рекламный бюджет России
Рис. 1.3 Рекламный бюджет России
* В настоящее время в рабочих группах Комиссии экспертов АКАР по сегментам радио, прессы и Интернет происходит уточнение общих методик оценки, что по итогам года может привести к некоторой корректировке оценок.
Согласно данным аналитического агентства «Акар» рынок рекламы в России вырос на 5% с начала год и составил 46 млрд. рублей. Основной причиной роста стал малый и средний бизнес, ушедший с рынка во время наступления неблагоприятной экономической ситуации в стране.4
Аналитики отмечают, что публикуемые результаты за первые три месяца текущего года как правило, считаются самыми слабыми, т.к. рынок рекламы набирает максимальные обороты в 3-м и 4-мм квартале. Можно ожидать, что вслед за начавшимся спросом на рынок рекламы начнут подключаться другие игроки, а текущие клиенты начнут увеличивать бюджет. Это увеличение обусловлено как ростом спроса, так и обостряющейся конкуренцией.
Согласно данным представленным в исследовании сегменты рынка в процентом эквиваленте:
- +5%, наружная реклама;
- 0% радио и печать - сохранили уровень прошлого года;
- +31%, реклама на сетевых ресурсах печатных медиа;
- +16%, медийная реклама в сети;
- +42%, контекстная реклама.
Услугу - продвижение сайтов специалисты компании не оценивали. Нынешний рост обусловлен, прежде всего, активным вливанием средств от малого бизнеса, по прогнозам аналитиков рекламный рынок в России вырастет еще на 12% во втором и третьем квартале.
Суммарный объем рекламы в 2011 году в средствах ее распространения (сегмент ATL – услуг без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года составил 263,4 миллиарда рублей, что почти на 21% больше, чем за предыдущий год).
Эксперты также отмечают, что прошлый год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).
Таблица 1.3
Объем рынка маркетинговых коммуникаций России5
| сегмент | 2010 год | 2011год | Прирост в 2011 году, % |
| Телевидение* | 110.8 | 131.0 | 18 |
| в т.ч. эфирное | 109.2 | 128.9 | 18 |
| кабельно-спутниковое | 1.58 | 2.16 | 36 |
| Радио | 10.3 | 11.8 | 15 |
| Печатные СМИ | 38.0 | 40.4 | 6 |
| в т.ч. газеты | 8.2 | 8.8 | 7 |
| журналы | 18.3 | 19.8 | 8 |
| рекламные издания | 11.4 | 11.8 | 3 |
| Наружная реклама | 29.7 | 34.3 | 15 |
| Интернет** | 26.8 | 41.8 | 56 |
| в т.ч. медийная реклама | 10.8 | 15.3 | 45 |
| контекстная реклама | 16.3 | 26.5 | 63 |
| Прочие медиа | 3.1 | 4.1 | 32 |
| в т.ч. Indoor-реклама | 2.4 | 3.2 | 35 |
| реклама в кинотеатрах | 0.75 | 0.93 | 25 |
| ИТОГО по сегменту ATL | 218.6 | 263.4 | 21 |
| Маркетинговые услуги | 55.1 | 68 | 23 |
*- без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года миллиард рублей без учета НДС
**- данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010гг. скорректированы
По данным TNS Media Intelligence, в 2010 г. объемы локальной рекламы в Санкт-Петербурге сохранились на уровне 2009 г., незначительно сократившись на 1,6%. В 2009 г. бюджеты рекламодателей сократились во всех основных медиа, то в 2010 г. динамика по ним различается.6
Рис. 1.4 Динамика затрат на локальную рекламу в Петербурге
Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе
Сильное влияние на показатели объемов рынка локальной рекламы традиционно оказывает сегмент телевизионной рекламы. Суммарные затраты на размещение в локальных рекламных блоках на ТВ в 2010 г. был на 7,4% меньше, чем в предыдущем году. Во многом это связано с сокращением доли локального рекламного времени в пользу сетевого. Так же, ряд лидирующих по объемам затрат категорий рекламодателей из Топ-10, увеличили присутствие в локальных окнах в 2009 г. и сократили в 2010 г. (например, «Продукты питания», «Безалкогольные напитки и пиво», «Связь»).
По сравнению с 2009 г. (-23,1%), в 2010 г. был зафиксирован рост локальных бюджетов в прессе (+12,2%). Восстановление рынка прессы в текущем году происходило за счет роста категорий-лидеров: «Общественное питание» (+104%), «Туризм и отдых» (+28%), «Образование и трудоустройство» (+22%), «Медицина» (+22%). Лидер по затратам на рекламу в прессе категория «Торговля» (аккумулирует 19% локальных затрат в прессе) также показала положительную динамику (+14% в текущем году).
Объемы размещений в наружной рекламе в Санкт-Петербурге в 2010 г. продемонстрировали рост относительно уровня предыдущего года (+6,0%), оставшись, однако, ниже показателей 2008 г. Прирост пришелся в большей степени на вторую половину года. Наряду с увеличением физических площадей, выросли и затраты на размещение (+ 9,6%). Прирост затрат в 2010 г. приходится только на шесть из десяти лидирующих категорий, в первую очередь, «Недвижимость», «Товары для красоты и здоровья» (94% и 84% соответственно). В меньшей степени выросли бюджеты лидирующей категории («Торговля» +17% в 2010 г.), категория «Транспорт» продемонстрировала отрицательную динамику (-9%).
Объемы размещений в наружной рекламе в Санкт-Петербурге в 2010 г. продемонстрировали рост относительно уровня предыдущего года (+6,0%), оставшись, однако, ниже показателей 2008 г. Прирост пришелся в большей степени на вторую половину года. Наряду с увеличением физических площадей, выросли и затраты на размещение (+ 9,6%). Прирост затрат в 2010 г. приходится только на шесть из десяти лидирующих категорий, в первую очередь, «Недвижимость», «Товары для красоты и здоровья» (94% и 84% соответственно). В меньшей степени выросли бюджеты лидирующей категории («Торговля» +17% в 2010 г.), категория «Транспорт» продемонстрировала отрицательную динамику (-9%).
Количество локальной рекламы на радио в 2010 г. осталось на уровне предыдущего года (27 692/27 684 часа в 2010/09 г.). На этом фоне затраты рекламодателей в текущем году выросли на 4,0%. Отсутствие значимых изменений в объеме бюджетов на радио обусловлено сохраняющимся на значительном уровне вниманием к радиорекламе лидирующих категорий: «Торговля» и «Массовые мероприятия»: по 23% от общих затрат на радиорекламу. В 2010 г. рекламодатели из категории «Торговля» показали рост 10%, а компании, продвигающие массовые мероприятия, – сократили рекламное время на 7%. Прирост локальных затрат продемонстрировали также категории «Туризм», «Недвижимость», «Финансовые услуги» (+83%, +74%, +71% соответственно). Стоит отметить, что объемы сетевой рекламы на радио выросли в 2010 г. на 30,1% в сравнение с прошлым периодом. Прирост происходил за счет категорий: «Недвижимость» (+250%), «Торговля» (+76%), «Массовые мероприятия» (+42%), СМИ (+63%).7
Рис. 1.6 Структура затрат на локальную рекламу в Петербурге
Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе
В десятке лидеров за последние два года не произошло кардинальных изменений. Исключением является категория «Кондитерские изделия», которая за счет роста затрат рекламодателей на локальные размещения вышла на пятую позицию. В 2008 и 2009 г. категория находилась на 15 и 8 позициях соответственно
Рекламодатели из большинства категорий первой десятки увеличили затраты в 2010 г. по сравнению с 2009 г. В наружной рекламе практически двукратный рост локальных бюджетов в категориях «Продукты питания» и «Кондитерские изделия», «Недвижимость». Существенный рост этих категорий зафиксирован и в печатной прессе (+72% «Кондитерские изделия», +63% «Продукты питания»). Компании из категории «Недвижимость» так же значимо увеличили затраты локальную радиорекламу (+74%). Для всех медиа зафиксировано сокращение бюджетов на размещение в категории «Массовые мероприятия».8
Рис. 1.6 Динамика затрат ТОП-5 категорий рекламодателей в Петербурге
Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе
Еще одним показателем, характеризующим состояние рекламного рынка, является количество рекламодателей. По данному показателю, снижение продемонстрировал сегмент рекламы в печатных СМИ, а наибольший рост – реклама в Интернете. В этих двух медиа сосредоточено наибольшее количество рекламодателей (4908 и 5046 в 2010 г. соответственно). На этом фоне ситуация в традиционных медиа остается довольно стабильной.
Рис. 1.7 Количество локальных рекламодателей в СМИ в Петербурге
Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе
1.4. Характеристика Потребителей/КлиентовАгентство работает с отделами маркетинга и рекламы на рынке Санкт-Петербурга, клиентами являются компании города СПб.
Часто отдел маркетинга/рекламы не может спланировать свою деятельность для достижения компанией запланированных результатов.
Компании ожидают «быстрой» отдачи от рекламы.
Характеристика активности клиентов
Лидирующими по объемам затрат на локальную рекламу в Санкт-Петербурге являются категории «Торговля» и «Продукты питания». Компании из этих категорий аккумулируют порядка 31% всех бюджетов на локальном рынке. При этом на другие восемь категорий из списка ТОП-10 приходится 45% затрат рекламодателей.
Рис. 1.8 Структура клиентов по маркетинговой/рекламной активности
В десятке лидеров за последние два года не произошло кардинальных изменений. Исключением является категория «Кондитерские изделия», которая за счет роста затрат рекламодателей на локальные размещения вышла на пятую позицию. В 2008 и 2009 г. категория находилась на 15 и 8 позициях соответственно.
Таблица 1.2
ТОП-10 категорий рекламодателей по объемам затрат на локальную рекламу в Санкт-Петербурге, Январь-ноябрь, рубли
| № | Категория | Доля затрат, % | Позиция в рейтинге | |
| 2008 г. | 2009 г. | |||
| 1 | Торговля | 22,0% | 1 | 1 |
| 2 | Продукты питания | 9,1% | 2 | 2 |
| 3 | Массовые мероприятия | 7,4% | 4 | 3 |
| 4 | Недвижимость | 6,7% | 3 | 6 |
| 5 | Кондитерские изделия | 6,6% | 15 | 8 |
| 6 | Связь | 6,0% | 6 | 4 |
| 7 | Безалкогольные напитки и пиво | 5,8% | 7 | 5 |
| 8 | Финансы | 4,6% | 8 | 10 |
| 9 | Медицина | 4,4% | 9 | 9 |
| 10 | Товары для красоты и здоровья | 4,2% | 11 | 15 |
Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. SOV (рубли). ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе
Компания «X5 Retail Group» (сети продуктов питания «Перекресток», «Пятерочка», «Карусель», лидер среди рекламодателей по затратам на рекламу в С.-Петербурге в 2008 и 2009 гг., в этом году переместился на 9-ое место. Первые две позиции в 2010 г. занимают рекламодатели-производители продуктов питания («Nestle») и кондитерских изделий («Ferrero»). При этом компания «Nestle» неизменно присутствует в списке лидеров, «Ferrero» в 2009 г. занимала только 7-ое место, а в 2008 г. находилась далеко за пределами первой сотни. Эта компания внесла существенный вклад в рост локальных затрат категории «Кондитерские изделия» рекламы. Среди других «новичков» рейтинга в 2010 г. можно отметить сети магазинов для дома и ремонта OBI и IKEA, а также «выбывшие» из списка лидеров в 2009 г. компании «L’Oreal» и «Mars-Russia». Список компаний, занимающих места с 11 по 20 в ТОПе лидеров не является стабильным. Например, группа компаний «Меркурий», «YIT Corporation», «Orimi Trade» не входили в список Топ-20 в 2009 г., а в 2008 г. – в список Топ-50 локальных рекламодателей.
Таблица 1.3
Топ-20 локальных рекламодателей.
| № | Рекламодатель | Позиция в рейтинге | |
| 2008 г. | 2009 г. | ||
| 1 | NESTLE | 2 | 3 |
| 2 | FERRERO | - | 7 |
| 3 | TELE 2 | 4 | 8 |
| 4 | L'OREAL | 7 | 12 |
| 5 | IKEA | 9 | 11 |
| 6 | OBI | 26 | 24 |
| 7 | МЕГАФОН | 5 | 2 |
| 8 | MARS-RUSSIA | 186 | 18 |
| 9 | X5 RETAIL GROUP | 1 | 1 |
| 10 | ON CLINIC | 227 | 54 |
| 11 | МТС | 40 | 6 |
| 12 | MEGA | 68 | 58 |
| 13 | РЕГИОН ТРЕЙД (РИВ ГОШ) | 30 | 17 |
| 14 | МЕРКУРИЙ (ДИКСИ) | 338 | 52 |
| 15 | РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ | 94 | 22 |
| 16 | YIT CORPORATION | 290 | 30 |
| 17 | ЭТАЛОН-ЛЕНСПЕЦСМУ | 11 | 29 |
| 18 | БАЛТИКА ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ | 22 | 23 |
| 19 | ESTEE LAUDER | 51 | 49 |
| 20 | ORIMI TRADE | 254 | 37 |
Таблица 1.4
Перечень клиентов по агентствам.
| Название | Клиент |
| Media Price | Карат+, Carl’s Junior, Mama Roma, Невская Оптика, Пеноплекс, Петерстар, Турецкие авиалинии, Улыбка радуги, МТС, Полушка |
| Business Link | Техношок, Стокман, Пулково, Твоё ТВ, Мегафон, Илим, Дикси, Комитет по образованию, Большая кружка, Северен, Телеком, Сапсан, Honka, 2 палочки, Метрика, Невский Центр, Высшая школа менеджмента, Ауринкоматкат, Чупа-Чупс |
| Fox Media | Золото 585, Любимый край |
| Media link | K-Rauta, Elcoteq, холдинг RB, Alpen Gold, Петерстар, Ауринкоматкат, ЮИТ, Охта центр, Finnair |
| Медиа-Сеть | Турфирма Нева, METRO, Лента, Карусель, Enterprise Estonia, Турфирма Нева, ПитерИнфо, Турнавигатор, Вертекс (Алерана), Liebherr, Nokian |
| Огилви | Ростелеком |
| OMD | Nokian Tyres федерально, Рууки (черепица), Радуга, Лето (ТЦ) будет |
На выбор влияет:
Имидж агентства
Опыт/ клиентский лист
Индивидуальный подход к решению задач, профессионализм
Цена на медиа и т. п.
TNS
Кадры
Технологии, в том числе управления проектами
Цена
Эффективность презентации и ведения переговоров.
Маркетинговые и рекламные бюджеты «осваиваются» напрямую клиентами – через представителей медиа; через агентства.
Рис. 1.9 Конкурентная среда.
Таблица 1.5
Перечень представителей медиа
| ТВ | Видео Интернэшнл www.vi.ru Алькасар www.ra-alkasar.ru Первый канал www.1tv.ru |
| Радио | Медиа Плюс (радио - Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7, Кекс FM и Свежее радио; интернет-В Контакте, Avito и сайтах Европейской медиа группы Инструмент ВФокусе .) в локальном и национальном эфирах. |
| Наружная реклама | ВОЛГО-БАЛТ, BV-MEDIA, РУАН, New Outdoor, Талер, Poster, Реклама Центр, РПК (метро), Комет (метро), Афкап (метро), Коммет (метро) |
| Интернет |
|
| Печатные медиа и пресса (издательские дома) |
|
| Indoor реклама | IQ |
| Реклама на транспорте | 062, ПТК, New Tone, 1й развлекательный |
| Реклама в кинотеатрах |
|
В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений. Процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств расширить число клиентов и предложить им более широкий спектр услуг. Однако существует и оборотная сторона укрупнения агентств.
В последние годы международный рекламный рынок захлестнула волна слияний и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.
Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.
Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.
Вместе с тем существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.
В Европе и Америке независимые рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния бюджетов и создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.
Каждый член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.
На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии.
В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.
Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».
В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:
Сетевые агентства
Локальные агентства
Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.
Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.
Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.
Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.
И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.
По способу возникновения виды локальных агентств можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:
возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;
созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;
открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;
«карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.
Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.
Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:
кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.
И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.
Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:
Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговыми исследованиям.
Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.
Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.
Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.
Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.
Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.
Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.
Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.
В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.
Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.
Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.
Преимущества и недостатки российских локальных агентств:
Преимущества:
- гибкость и оперативность в работе с клиентом;
- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;
- креатив со знанием местного потребительского рынка;
- большее усердие в борьбе за клиента.
Недостатки:
- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;
- отсутствие опыта масштабной работы;
- недостаточная материально-техническая база;
- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.
Плюсы и минусы сетевых агентств:
Плюсы:
- широкий спектр услуг;
- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;
- доступ к сетевым ресурсам;
- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.
Минусы:
- дорогие услуги;
- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;
- дефицит оперативности;
- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;
- частая смена менеджеров по работе с клиентами.
Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.
Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.
| Классификация | Признаки | Агентства |
|
Медиапланинговые |
| SPN Ogilvy http://www.spnogilvy.ru/ Business Link www.blspb.com Fox Media www.foxmedia.ru Media link www.medialink.ru МедиаСеть СЗ http://www.medianet.ru/ru/company/advantages/ Нева www.ra-neva.ru OMD www.omd.ru ТВКОМ www.ratvcom.ru ACG www.acgmedia.ru |
|
Медиабаинговые/размещение |
| Империя Эй-Си-Джи Иллан |
|
Интернет |
| Traffic - www.t-agency.ru RealWeb www.realweb.ru |
| Брендинг/креатив |
| Great www.great.ru Коруна www.coruna.ru |
| Дизайн/Полиграфия |
| Volga Volga (дизайн, креатив) Oblako (дизайн, креатив) |
|
|
| Zero www.zonazero.ru БрендМастер Арт Профит Небо GENERATION BRAND http://www.ragb.ru/ http://www.folx.ru/index.html |
|
BTL |
| KURTYSHEV Promaco www.promaco.ru Промо-фабрика |
| Event |
| Global Point www.globalpoint.ru Ferrata www.ferrata.ru |
Краткое описание рекламных агентств.
Рекламное агентство «МедиаСеть СЗ» выиграло тендер на медийное обслуживание компании «Нокиан Шина», производителя автомобильных шин Nokian Tyres.
В тендере участвовали также крупные московские игроки рекламного рынка. «Мы смогли выиграть, в том числе, благодаря нашей структуре – наличию восьми региональных офисов, расположенных по всей России, – рассказывает генеральный директор агентства Татьяна Ломакина. – Это было нашим главным конкурентным преимуществом, ведь в рамках рекламной кампании планируется не только национальная кампания, но и локальная рекламная активность с дилерами на местах в рамках программы компенсации». По ее словам, проект – масштабный, в разных регионах России через «МедиаСеть» осуществляется размещение рекламы значительного количества партнеров и дистрибьюторов Nokian Tyres.
В этом сезоне рекламная кампания посвящена продвижению акции «Хакка-гарантия – бесплатный ремонт или замена». Весенняя рекламная кампания стартовала в конце февраля и закончится в конце мая. В ее рамках осуществляется размещение на национальном телевидении, в национальной прессе, наружной рекламе и на радио.
Таблица 1.6 Сводный рейтинг
|
| Агентство | Бренд-дизайн | Интерактив | Маркетинговые услуги | Медиа | Реклама | Итого |
| 1. | Leo Burnett Moscow | 11 | 92 | 73 | 78 | 152 | 406 |
| 2. | BBDO Moscow |
| 1 | 31 | 30 | 304 | 366 |
| 3. | Рекламная ассоциация Восход (Екатеринбург) | 90 |
| 1 |
| 104 | 195 |
| 4. | R&I Group |
|
| 190 |
|
| 190 |
| 5. | Saatchi&Saatchi |
| 32 |
|
| 135 | 167 |
| 6. | BrandStudio, Москва |
| 105 |
|
|
| 105 |
| 7. | Direct Design Visual Branding, Москва | 94 |
|
|
| 9 | 103 |
| 8. | Grey Moscow | 1 |
|
|
| 83 | 84 |
| 9. | MFIVE CREATIVE GROUP, Москва |
| 4 |
|
| 77 | 81 |
| 10 | ONY | 71 | 9 |
|
|
| 80 |
| 11. | ИЛЛАН, Санкт-Петербург | 48 |
|
|
| 30 | 78 |
| 12. | Instinct |
| 1 | 3 | 6 | 64 | 74 |
| 13. | Progression |
|
| 72 |
|
| 72 |
| 14. | TWIGA, Москва |
|
|
| 2 | 67 | 69 |
| 15. | Action! |
|
| 68 |
|
| 68 |
| 16. | Great Advertising Group, Санкт-Петербург | 60 |
|
|
| 5 | 65 |
| 17. | Анна Богоносова&Даниил Малкин, Москва | 60 |
|
|
|
| 60 |
| 18. | Fastway, Нижний Новгород | 50 |
|
|
| 3 | 53 |
| 19. | Grape |
| 52 |
|
|
| 52 |
| 20. | Родная Речь | 8 | 6 | 2 | 2 | 32 | 50 |
Проведем SWOT-анализ деятельности Агентства Media-Price на рынке (табл. 1.7)
Таблица 1.7
SWOT-анализ деятельности Агентства Media-Price на рынке
|
| Положительно влияют на компанию | Отрицательно влияют на компанию |
|
| Возможности | Угрозы |
| Внешние факты (определяются внешней средой) | Отсутствие конкуренции Лидер продаж рекламы в сети Знание на рынке, положительный имидж | Привлекательность сегмента и пустые ниши рано или поздно приведут к появлению «щук» Появление новых игроков на рынке Интернет-рекламы Видимо в ближайшее время mail.ru откроет отдел продаж в питере , тогда Трафик потеряет эксклюзив на мыле на Питер, что сейчас дает им основные денежные объемы. |
|
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Внутренние факты (определяются внутренней средой) | Специализированное агентство позволяющее взять интернет – направление «под ключ» Хороший кадровый состав, менеджмент, имя. Высокий уровень специализации Профессиональный персонал Инструменты Цены, эксклюзив, сильный креатив Эксклюзив (Эксклюзивные права продажи одноклассники и mail.ru на Питер) Одно из первых интернет агентств - много наработанных старых клиентов по данному профилю. Система пост оплаты, у клиента нет необходимости писать кучу гарантиек, соответственно и запуск рекламы всегда в срок
| Только один медиаканал Возможно, некоторая расслабленность в отсутствии «щуки» Узкий сегмент рынка Вынуждены продавать свои эксклюзивы Не всегда отношения с клиентом строятся на качестве работы (личные связи, откаты). Любят крупные бюджеты. Стараются продать свои эксклюзивы в не зависимости надо не надо клиенту. |
Возможные проблемы/барьеры:
Общее повышение цен, рост инфляции
Зависимость агентств от бюджетов клиента
Клиент хочет моментально ощутить эффект, результат от рекламной деятельности.
У большинства клиентов нет стратегии планирования
«ОБЕДНЕНИЕ РЫНКА», продавать некому
В процессе проведения анализа деятельности предприятия выявились следующие проблемы:
В области менеджмента:
отсутствие стратегического анализа
отсутствие стратегии развития.
В области маркетинга:
слабая маркетинговая политика, отсутствие маркетинговой стратегии
слабые методы стимулирования продаж
имеются проблемы с ассортиментной политикой и структурой продуктового портфеля
падение объемов продаж услуг.
В области финансов:
рост издержек
дорогие заемные средства, также утомительный и долгий процесс оформления кредитов
По кадрам:
текучесть персонала
Выделим основные проблемы в таблице 1.8.
Таблица 1.8
Анализ маркетинговых проблем предприятия
| | Фактическое состояние (что имеем?) | Ожидаемое состояние - (план) (как должно быть?) | Препятствие (какое, где?) | Определение проблем какие проблемы? | Возможные причины проблемы (почему возникла проблема) |
| Программа сбыта | Загрузка на 30-40% | Загрузка на 50-60% | Падение объемов продаж | Повышения цены рекламных услуг | Владельцы увеличиваю цены на аренду помещений. |
| Рынок | Средний охват рынка. | Проникновение на рынок соседних регионов | Приход на рынок новых конкурентов | Потеря доли рынка | Мало конкурентных преимуществ |
| Цена | Средняя | Низкая | Демпинг конкурентов | Увеличение себестоимости | Падение объемов продаж |
| Стимулирование сбыта | Средняя | высокое | Текучесть персонала | Отсутствие рекламы | Слабая система мотивации |
| Организация маркетинга | Средняя | развитая | Нет специалистов по маркетингу, нет открытой информации по конкурентам | Своими усилиями проводить исследования тяжело, без отсутствия Специалистов | Неосознанность руководства в необходимости проведения исследования |
После проведения анализа деятельности предприятия был сделан вывод о необходимости коррекции маркетинговых планов. На основе выявленных проблем в работе поставлены следующие задачи, которые улучшат финансовое положение и конкурентоспособность предприятия.
разработка стратегии развития предприятия на 2012-2013 гг.
разработка маркетинговой программы, рекламных мероприятий, методов стимулирования продаж
увеличение объема продаж на 6%, снижение себестоимости реализуемых рекламных услуг, получение прибыли, повышение показателя рентабельности продаж
расширение рынков сбыта продукции, выход на новые рынки
снижение и контроль величины дебиторской и недопущение задолженности
Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований рынка рекламных услуг Петербурга включает следующие этапы и процедуры:
2.1.1. Определение проблемы и целей исследования.
2.1.1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Агентство нуждается в проведении маркетингового исследования, для последующей оценки ситуации на рынке рекламных услуг Петербурга и отношении клиентов к данному виду услуг конкретных рекламных агентств, т.к. достоверной информации касающийся данной темы очень мало.
2.1.1.2 Определение проблемы.
Проблема состоит в недостатке информации по данному вопросу.
2.1.2. Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цель: изучить общее положение рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга, а именно изучить потребность и предпочтения клиентов в маркетинговых коммуникациях, оценить динамику известности рекламных агентств, уровень осведомлённости клиентов о свойствах средств маркетинговых коммуникаций, в состоянии ли клиент сделать осознанный выбор средств маркетинговой коммуникации.
Для более качественного проведения исследования необходимо выдвинуть ряд гипотез. Для исследования рынка рекламных услуг Петербурга можно выдвинуть следующие гипотезы:
Предприятия Санкт-Петербурга нуждаются в маркетинговых коммуникациях
Предприятия / индивидуальные предприниматели для продвижения своей продукции (работ, услуг) пользуются услугами профессиональных рекламных агентств
Клиенты довольны качеством предоставления рекламных услуг рекламными агентствами Петербурга
Предприятия / индивидуальные предприниматели из комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения своей продукции (работ, услуг) выбирают печатные СМИ
Предприятия / индивидуальные предприниматели предпочитают пользоваться услугами известных рекламных агентств
Для предприятий / индивидуальных предпринимателей основным фактором выбора рекламного агентства является опыт прошлых покупок
Предприятия / индивидуальные предприниматели не боятся пользоваться услугами малоизвестных рекламных агентств
Клиенты рекламных агентств не видят разницы в средствах маркетинговой коммуникации.
После проведения сбора данных и их обработке часть этих гипотез будет подтверждена, а часть опровергнута.
2.1.3.Разработка плана исследований.
Маркетинговое исследование посвящено исследованию рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга. Также будет уделено внимание предпочтениям при выборе услуг отдельных компаний, качественным и ценовым характеристикам, определение информированности клиентов о разновидностях рекламных услуг, представленных на рынке Петербурга. Исследование проводится в форме личного интервью.
Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время. Всего необходимо собрать 100 анкет, т.е. опросить 100 респондентов, являющихся клиентами рекламных агентств.
После сбора данных проводится графический анализ, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.
Исходные данные и факторы внешней среды.
В качестве исходной информации для проведения исследования служит необходимость определения особенностей рынка рекламных услуг Петербурга, анализа ситуации, сложившейся на петербургском рынке рекламных услуг, изучения покупательского поведения и формирования представления о клиентах рекламных агентств, выявление потребительских предпочтений клиентов рекламных агентств. Через данное исследование можно оценить влияние сложившейся сложной экономической ситуации в мире и в частности в нашей стране и соответственно в Санкт-Петербурге, на поведение покупателей на рынке рекламных услуг.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Для решения проблемы исследования проведено дескриптивное исследование, направленное на описание характеристик рынка рекламных услуг Петербурга. Метод данного исследования – полевой, проводится с использованием анкеты, (анкетирование респондентов на предприятиях и в рекламных агентствах в нескольких районах Петербурга и в различное время)
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
В ходе проведения исследования применены вторичная информация и опрос респондентов (первичная информация).
Определение методов сбора необходимых данных.
Количественный метод сбора данных, а именно структурированный опрос
Разработка форм для сбора данных.
Для исследования разработаны специальные анкеты, которые будут составлять основу данной работы. Вопросы, содержащиеся в анкете, структурированы, многовариантные и альтернативные.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Число респондентов 100 человек – маркетологов и руководителей малых и средних предприятий.
Исследование будут проходить в 4-х районах, по будням с 10.00 до 17.00. Среднее время на одну анкету- 4-6 минут.
IV. Реализация плана исследований.
На сбор и анализ данных потребовалось 30 дней, из которых:
1 день – определение необходимости наличия конкретной информации;
1 день – определение объёма и структуры выборки;
1 день – составление анкеты;
1 день – апробация анкеты;
1 день – корректировка анкеты;
6 дней – сбор информации, необходимой для исследования;
1 день – проверка собранной информации;
4 дня – анализ информации и её обработка;
3 дня – оформление отчёта о проведении маркетингового исследования;
1 день – предоставление отчёта руководителю
Материальные затраты будут включать следующие статьи:
- Расходы, связанные с затратами на транспорт, которые составили
6*2*20 = 240 рублей
- Затраты на тиражирование анкет
105*2.5= 262,5 рублей
Общая сумма материальных затрат:
240+262,5=402,5 рублей
V. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства Агентства Media-Price (подготовка и презентация заключительного отчета).
После проведенного исследования данные обрабатываются и предоставляются в оформленном виде руководителю с выводами и предложениями. К отчёту должны прилагаться анкеты, заполненные респондентами.
2.2 Разработка анкеты для опросов потребителейОсновные этапы разработки анкеты:
1. Определение необходимой информации.
Информация будет получена у 100 респондентов, опрашиваемых в 4-х районах Санкт-Петербурга.
2. Выбор способа опроса.
Целесообразно проводить личное интервью.
3.Определение содержания отдельных вопросов.
Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию.
4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать на вопросы.
В начале анкеты будет помещаться так называемый фильтрующий вопрос, чтобы узнать знаком ли респондент с исследуемой темой (например, «используете ли Вы рекламу для продвижения товаров (услуг, работ) Вашего предприятия?»).
5. Определение структуры вопросов.
Для данного маркетингового исследования будут использованы структурированные вопросы.
6. Определение словесной формулировки вопросов.
В данной анкете вопросы должны быть хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, краткие, ясные и понятные для респондента.
7. Построение структуры анкеты.
Анкета начинается с введения, которое необходимо для установления контакта с респондентом, затем следует первый вопрос – это фильтрующий вопрос, затем следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании.
8. Определение формы и расположения вопросов.
В анкете всего 10 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован.
9. Оформление анкеты.
Анкета напечатана на хорошей бумаге, понятным шрифтом в формате А4.
10. Устранение недостатков при предварительном тестировании.
Анкета опроса Потребителей
Господа!
Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе клиентов рекламных агентств, проводимого РА «Медиа-Прайс». Целью опроса является выявление тенденций спроса на рекламные услуги, более точного определения покупательских предпочтений. Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении знаний о рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.
С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ!
А Н К Е Т А
1. Пользуетесь ли Вы услугами профессиональных рекламных агентств для продвижения товаров (услуг, работ) Вашего предприятия?
а) ДА б) НЕТ
2. Какими видами маркетинговых коммуникаций Вы пользуетесь для продвижения товаров (услуг, работ) Вашего предприятия?
реклама;
связи с общественностью (PR);
прочие маркетинговые коммуникации (программы лояльности, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и т.д.).
3. Довольны ли Вы качеством предоставления рекламных услуг рекламными агентствами Петербурга?
а) ДА б) НЕТ
4. Для продвижения своей продукции (работ, услуг) при заказе в рекламном агентстве какие виды рекламы Вы выбираете (по способу размещения)?
Реклама в печатных СМИ;
Реклама на радио и телевидении;
Наружная реклама;
Альтернативная реклама;
Прочие виды рекламы.
5. Готовы ли Вы купить пользоваться услугами малоизвестной рекламного агентства?
а) да
б) я ориентируюсь на опыт прошлых покупок, поэтому нет
в) известность для меня не имеет значения
6. Услугами какого из известных рекламных агентств Вы пользовались?
| Медиа Плюс |
|
| Проект 111 |
|
| AdRiver |
|
| Волга-Волга |
|
| Постер |
|
| PVG |
|
| РУАН |
|
| AquaPhotoStudio |
|
| Медиа-Прайс |
|
7. Закончите, пожалуйста, предложение:
Я пользуюсь услугами рекламных агентств, потому что______________
__________________________________________________________________
8. При выборе рекламного агентства, что для Вас самое главное (укажите два критерия наиболее для Вас важные)
а) цена
б) качество
в) опыт в проведении рекламных компаний
г) ассортимент маркетинговых услуг
д) дополнительные услуги
е) другое ____________________________
9. Как часто Ваша компания пользуется услугами рекламных агентств?
а) 1 раз в год
б) 2 раза в год
в) больше 2 раз в год
г) 1 раз в 2 года
д) реже 1 раза в 2 года
10. Какую сумму в год Ваша компания тратит на маркетинговые коммуникации?
а) до 100 000 рублей
б) от 100 000 до 200 000 рублей
в) больше 200 000 рублей
Ваши замечания, предложения и пожелания_____________________________
__________________________________________________________________
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
Компания ___________________________________
Должность __________________________________
Сфера основной деятельности компании _________
Тел.________________________________________
Ф.И.О.______________________________________
Ваш пол_____________________________________
Ваш возраст (отметьте)
18-24 24-36 36-48 48-60 свыше 60 лет
Укажите, если сочтете возможным, ежемесячную выручку (в тыс. руб.) компании, в которой работаете
Менее 10 000
от 10 000 - 100 000
выше 100 000
СПАСИБО!
Разработка программы проведения опроса
Объём выборки составил 100 человек из разных компаний. Выборка нерепрезентативная половозрастной структуре. Выборка определена на основе детерминированного метода (процедура случайного отбора респондентов).
Для проведения исследования выбрано анкетирование или личный опрос респондентом. Анкетирование является наиболее подходящим видом сбора данных. Характерен случайный отбор респондентов. Респонденты оказались в нужное время в нужном месте. Респонденты готовы были сотрудничать, и их характеристики легко измеримы. Основной недостаток выбранного вида выборки – велик риск возникновения различных ошибок выборки.
Из 20 дней, отведенных на данное исследование, на этот этап отведено 16 дней. В течение 16 дней интервьюер опрашивал респондентов, согласно составленному списку.
Опрос проводился в четырёх районах – Московском, Петроградском, Калининском и Выборгском. Опрашивались 100 респондентов предприятий малого и среднего бизнеса. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 6 респондентов в одном из указанных районов, в один день опрашивался один район, время проведения полевых работ – это вторая половина дня.
Перед непосредственным сбором информации определена также инструкция работы интервьюера. Инструкция отражает основные положения, которые должны быть соблюдены в процессе проведения исследования. Инструкция содержит следующие пункты:
1. Тщательно изучить содержание анкеты.
2. Интервьюер должен представиться респонденту и предоставить всю информацию о фирме проводящей исследование, её координаты и т.д.
3. Использовать формулировки анкеты.
4. Зачитывать все вопросы, представленные в анкете.
5. Сообщать контролёру о любых проблемах.
6. Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов.
7. Отвечать на вопросы респондента.
8. Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.
9. Регистрировать все прекращённые интервью с указанием причины.
10. Сохранять нейтралитет.
11. Говорить медленно и отчётливо.
12. Повторять вопрос, если респондент его не понял.
13. Избегать посторонних разговоров.
14. Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам.
15. Дословно регистрировать ответы респондентов, не перефразируя их.
16. Записывать ответы чётко и аккуратно.
17. Записывать все ответы в ходе интервью.
18. Проверять полноту заполнения анкет.
19. Обеспечить конфиденциальность всех исследований, материалов полученных откликов.
20. Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.
21. Благодарить респондента за участие в опросе
2.3 Общая оценка рынка профессиональных рекламных услуг ПетербургаСледует обратиться к анализу факторов, наиболее важных для потребителя при выборе рекламного агентства. Основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является качество. Другие факторы – цена, известность, ассортимент, конечно, важны, однако они ни в коей мере не заставят потребителя купить некачественную и неработающую рекламную услугу. Отсюда вытекают, что высокая доля продаж у тех рекламных агентств, которые, прежде всего, предоставляют потребителю качественный продукт.
Рассмотрим самые главные факторы при выборе рекламных услуг.
Качество, один из главных факторов, так как рекламные услуги непосредственно влияют на продвижение продукта компании и объем продаж, что является основной целью потребителя;
Цена – любой производитель того или иного продукта, хочет сократить свои расходы на продвижение товара (услуги);
Опыт в проведении рекламных компаний – более опытные рекламные агентства предлагают более эффективные средства коммуникации;
Ассортимент маркетинговых услуг дает выбор клиенту;
Рис. 2.1 Факторы влияющие на выбор рекламных агентств
Анализ собранной информации при анкетировании
Структура выборки выглядит следующим образом: наибольшую долю респондентов, а именно 40% от числа опрашиваемых, составили люди в возрасте от 24 до 36 лет, 19% это респонденты в возрасте от 36 до 48 лет, наименьшую долю составили респонденты старше 60 лет.
Рис. 2.1 Респонденты
Доходы, получаемые опрошенными компаний, в которых работают респонденты, разбились очень неравномерно. 82% компании с месячным оборотом менее 10 000 тыс. руб., 23% имеют доход в размере от 10 000 до 100 000 тыс. руб., оставшиеся 3% - средние предприятия пищевой промышленности с месячным оборотом от 100 000 тыс. руб.
Вопрос о том, пользуются ли респонденты услугами профессиональных рекламных агентств для продвижения товаров (услуг, работ) своего предприятия, является отсеивающим и поэтому респонденты ответившие ДА и участвовали в опросе, значит, ответ ДА является стопроцентным (ответ ДА – 100%)
Второй по счёту вопрос показал, что большинство респондентов чаще всего пользуются рекламой – 48%, PR-мероприятиями пользуются 41% респондентов, и лишь 11% пользуются прочими средствами маркетинговой коммуникации.
Вопрос о довольстве качеством рекламных услуг рекламных агентств показал, что значительное большинство респондентов довольны качеством рекламных услуг, это большинство составило 79% и лишь 21% не довольно качеством рекламных услуг рекламных агентств.
Большинство респондентов предпочитают заказывать рекламу в печатных СМИ – 53%, прочими видами рекламы пользуются 31% предприятий, остальными видами рекламы пользуются от 4% до 6% предприятий.
Пятый вопрос показал, что потребитель неохотно пользуются услугами незнакомого ему рекламного агентства, т.е. 82% ориентируется на опыт прошлых покупок, для 4% известность рекламного агентства вовсе не имеет значения, а 14% готовы пользоваться услугами неизвестного рекламного агентства.
Вопрос, в котором необходимо указать, услугами какого из известных рекламных агентств пользовались, результат оказался неожиданным. Так, в соответствии со вторичной информацией, наиболее популярным является агентство Медиа Плюс, однако в результате исследования респонденты отдали ему только 4 место. Лидирует по результатам анкетирования РУАН, услугами которого пользовались 35% респондентов и AdRiver – 31%. Услугами Медиа-Прайс пользовались 6% респондентов.
При выборе рекламных агентств, покупатели обращают внимание на цену и опыт, а именно 34%, 25% ориентируются на цену и качество, 13% обращают своё внимание на опыт и ассортимент. Такой вывод был сделан после ответа респондентами на 8 вопрос.
На вопрос о частоте пользования услугами рекламных агентств чуть меньше половины респондентов ответили, что 1 раз в год, а именно 42%. Два раза в год покупают всего 5%, 1 раз в 2 год 39%, реже 1 раза в 2 год 13% и лишь 1% респондентов покупают услуги рекламных агентств больше 2 раз в год.
На вопрос о сумме потраченной на маркетинговые коммуникации в год мнение респондентов разделились почти поровну: 48% респондентов тратят в год на маркетинговые коммуникации до 100 000 рублей, 43% от 100 000 до 200000 рублей, больше 200000 рублей в месяц тратят всего лишь 9% компаний опрошенных.
Результатом исследования рынка рекламных услуг в г. Санкт-Петербурге стали некоторые данные. Можно сравнить их со вторичной информацией и выявить сходства и различия, тенденции рекламных услуг рекламных агентств. Итак, количество опрошенных в проведённом исследовании 100 человек, количество респондентов во вторичной информации неизвестно.
Самая популярное рекламное агентство – это «РУАН» 35% респондентов отдали предпочтение именно этому рекламному агентству, во вторичной информации респонденты поставили на первое место рекламное агентство «Медиа Плюс». Это обусловлено тем, что вторичная информация собиралась по всему городу и в основном крупным компаниям, а наше исследование проводилось только по 4 районам и малым и средним компаниям, соответственно и предпочтения у потребителей различны.
По данным вторичной информации 91% удовлетворены качеством рекламных услуг рекламных агентств, а по данным настоящего исследования удовлетворены 79%.
Данное исследование выявило тесную связь между суммой, потраченной на покупку рекламных услуг рекламных агентств в год и уровнем дохода компаний респондентов. Главным критерием отбора рекламных услуг является цена и опыт агентства, так считают 34% опрошенных.
Динамика развития рынка рекламных услуг по результатам проведённых исследований различна. Это обусловлено спецификой регионального рынка рекламных услуг.
Опираясь на вышесказанное, можно сделать несколько рекомендаций производителям и посредникам:
1. Необходимо акцентировать внимание на качестве рекламных услуг.
2. Необходимо грамотнее доносить информацию о видах и формах рекламных услуг и не вводить потребителей в заблуждение.
3. Повысить качество рекламных услуг.
4. Обширнее распространять информацию о рекламных агентствах, новинках, свойствах.
5. Оглашать преимущества рекламы перед идентичными маркетинговыми коммуникациями, говорить о выгоде рекламных услуг.
Вывод
Маркетинговое исследование, проведенное во 2 главе работы посвящено исследованию рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга. Исследование проводилось в форме личного интервью.
Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время. Всего необходимо собрать 100 анкет, т.е. опросить 100 респондентов, работающих на предприятиях пищевой промышленности.
После сбора данных проведен графический анализ, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.
Санкт-Петербург нуждается в проведении маркетингового исследования, для последующей оценки ситуации на рынке рекламных услуг, т.к. информации касающийся данной темы очень мало.
Цель: изучить общее положение рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга, а именно изучить потребность и предпочтения клиентов в маркетинговых коммуникациях, оценить динамику известности рекламных агентств, уровень осведомлённости клиентов о свойствах средств маркетинговых коммуникаций, в состоянии ли клиент сделать осознанный выбор средств маркетинговой коммуникации.
Опрос проводился в четырёх районах – Московском, Петроградском, Калининском и Выборгском. Опрашивались 100 респондентов предприятий малого и среднего бизнеса. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 6 респондентов в одном из указанных районов, в один день опрашивался один район, время проведения полевых работ – это вторая половина дня.
Оценка позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена – качество»
По рекламным услугам РА «Медиа-Прайс» занимает среднее предложение, предлагая рекламные услуги и товары в недорогом сегменте (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена-качество»
РА «Медиа-Прайс»
ПЦ «Респект»
ПЦ «Золотое сечение»
Стратегические рынки сбыта
Компания занимает крепкие позиции на рынке Санкт-Петербурга области рекламных услуг, поэтому в отношении этой зоны может быть выработана стратегия укрепления своих позиций, глубокого проникновения на рынок. Поскольку существует проблема недозагрузки производственных мощностей, а также усиление давления со стороны конкурентов в области ценообразования (демпинг по ценам), у компании возникла острая необходимость выхода на новые рынки. С целью изучения новых рынков, их привлекательности для компании, возможности внедрения на них были нужно провести исследования для анализа и характера выхода на эти новые стратегические рынки сбыта. С точки зрения наименьших транспортных расходов нужно выходить на соседние регионы, такие как Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия. Исходя из этого, в проекте ставятся стратегические цели:
Увеличение темпа прироста оборота в общем ассортименте рекламных услуг: в 2011 году добиться роста продаж на 6%;
Усиление положения компании на региональном рынке;
Популяризация компании на внутреннем и региональном рынках;
Завоевание новых рынков сбыта, выход на соседние области;
Улучшение качества рекламных услуг.
Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия
Задача разработки новой концепции стратегического развития компании включает в себя также формулирование миссии компании, определение основных стратегических целей.
Миссия фирмы: получить сильные позиции (30%) на рынке рекламных услуг и упрочить их.
Основными конкурентными преимуществами являются оптимально соотношение цена и качество, широкий ассортимент рекламных услуг, цена средней категории. В качестве основной концепции фирмы в области политики цен служит принцип оптимальное соотношение – цена-качество. Однако как показывают данные анализа, в настоящий момент на рынках отмечается тенденция к высокому уровню цен и тенденция на более высококачественные рекламные услуги. В свою очередь за счет ассортимента рекламные услуги и низкой цены достигается получение большей части прибыли по фирме.
Необходимо развивать как продукцию по средней категории цены, так как продукт по высокой цене (Таблица 3.2).
Таблица 3.2
Определение приоритетных видов продукции (4 квартал 2010 года)
| Рекламные услуги | Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж |
| Проведение рекламных компаний в СМИ | 57,80 |
| Личные консультации | 3,77 |
| Продажа литературы, товаров и т.д. | 35,70 |
| Безвозмездные взносы (спонсорская помощь) | 1,71 |
| Дополнительные услуги | 0,94 |
| Прочее | 0,08 |
Для принятия решений по определению конкретных стратегических перспектив темпов роста и доли, занимаемой на рынке по каждому конкретному продукту можно сказать, что «звездой» являются рекламные услуги в СМИ, следовательно, предоставление данных услуг необходимо интенсифицировать, посредством усиленной рекламы на старых рынках – рынке Санкт-Петербурга; а также посредством внедрения на новые рынки.
Позицию «дойной коровы» занимает продажа литературы, но она стремятся в звезды. Данная услуга занимает большую долю рынка, и, несмотря на относительно небольшой темп роста приносит постоянную прибыль. Основная стратегия – сохранение позиций и постепенный перевод услуги в категорию «звезда» за счет глубокого проникновения на старые рынки.
Спрос на личные консультации снижается, что сказывается на снижении доли данной услуги в общем обороте услуг компании, но, тем не менее, эта услуга приносит постоянную прибыль, что позволяет нам говорить о его промежуточном положении между «дойной коровой» и «собакой». Именно поэтому компания не планирует прекращать предоставление данной услуги, как это рекомендуется для позиции «собака», а предполагает провести рекламные мероприятия, направленные на повышение объема продаж данной услуги.
Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы. (табл. 3.3.)
Таблица 3.3
Матрица возможностей «услуги – рынки»
|
| Старый рынок | Новый рынок |
| старые услуги | Стратегия глубокого проникновения: - проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний по рекламным услугам. - внедрение комплекса сопутствующих услуг | Стратегия расширения рынка: - охват рынка соседних регионов по предоставлению рекламных услуг |
| новые услуги | Стратегия разработки товара: - расширение ассортимента; - ввод новой услуги для того же рынка | Стратегия диверсификации: - изыскание новых сегментов рынка в старых регионах, предъявляющих спрос на новые услуги. |
Исходя из проведенного анализа стратегий роста, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов – Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия по предоставлению рекламных услуг. Также перспективна стратегия разработки услуги – расширение ассортимента, а так же создание введение новых услуг.
Теперь рассмотрим стратегии роста фирмы (таб. 3.4)
Таблица 3.4
Стратегия роста фирмы (по Ф. Котлеру)
| Стратегия интенсивного роста | Стратегия интеграционного роста | Стратегия диверсификационного роста |
| 1.Глубокое проникновение на рынок Увеличение рыночной доли за счет рекламы, низких издержек | Регрессивная интеграция | Концентрическая диверсификация |
| 2.Расширение границ рынка Географическое расширение за счет новых потребителей в соседних регионах | Прогрессивная интеграция | Горизонтальная Диверсификация введение новых услуг |
| 3.Совершенствование товара Усовершенствование продукта, расширение ассортимента. | Горизонтальная интеграция | Конгломерационная диверсификация |
Анализируя матрицу стратегий роста фирмы (по Ф. Котлеру) предполагается применить следующие стратегии:
глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и интенсификации рекламных мероприятий;
расширение границ рынка – выход со своей продукцией в соседние регионы – Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия;
Совершенствование рекламных услуг – за счет расширения ассортимента и улучшение качества;
горизонтальная диверсификация – выход на рынок новой услуги.
Рис. 3.2. Решетка планирования стратегических хозяйственных единиц (Матрица Мак-Кинзи)
Учитывая привлекательность данной отрасли, а также относительно неплохих позиций в сегменте рынка для предприятия необходима II и III типовая стратегия – это сохранение позиций, конкурентоспособности, избирательное инвестирование для выпуска определенного круга качественных рекламных услуг.
Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи представлена в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи
| № | Критерии привлекательности рынков | Относительная важность | Оценка по 9-ти балльной шкале | Взвешенная оценка (п.3*п.4) |
| 1. | Размер рынка | 0,08 | 8 | 0,64 |
| 2. | Размер ключевых сегментов | 0,06 | 8 | 0,48 |
| 3. | Скорость роста рынка | 0,05 | 3 | 0,15 |
| № | Критерии привлекательности рынков | Относительная важность | Оценка по 9-ти балльной шкале | Взвешенная оценка (п.3*п.4) |
| 4. | Диверсификация рынка | 0,06 | 7 | 0,42 |
| 5. | Сезонность спроса | 0,05 | 5 | 0,15 |
| 6. | Цикличность спроса | 0,04 | 5 | 0,20 |
| 7. | Чувственность рынка к ценам | 0,07 | 5 | 0,35 |
| 8. | Возможности | 0,07 | 7 | 0,49 |
| 9. | Структура конкурентности | 0,08 | 2 | 0,16 |
| 10. | Барьеры входа и выхода | 0,01 | 5 | 0,05 |
| 11. | Степень интеграции | 0,01 | 4 | 0,04 |
| 12. | Сила поставщиков | 0,08 | 9 | 0,72 |
| 13 | Интенсивность капитала | 0,04 | 6 | 0,24 |
| 14. | Использование производственных мощностей | 0,08 | 9 | 0,72 |
| 15. | Доступность сырья | 0,05 | 7 | 0,35 |
| 16. | Инфляционная уязвимость | 0,03 | 5 | 0,15 |
| 17. | Окружающая среда (политические, социальные, демографические факторы) | 0,02 | 9 | 0,18 |
| 18. | Прибыльность | 0,07 | 9 | 0,63 |
| 19. | Добавленная стоимость | 0,05 | 7 | 0,35 |
|
| Всего | 1.00 |
| 6,47 |
Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак-Кинзи представлена в таблице 3.6
Таблица 3.6
Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак-Кинзи
| № | Критерии силы бизнеса | Относительная важность | Оценка по 9-ти балльной шкале | Взвешенная оценка (п.3*п.4) |
| 1. | Доля рынка | 0,06 | 8 | 0,48 |
| 2. | Скорость роста предприятия | 0,05 | 4 | 0,2 |
| 3. | Широта спектра услуг | 0,04 | 4 | 0,16 |
| 4. | Эффективность сбыта | 0,08 | 1 | 0,08 |
| 5. | Эффективность продаж | 0,07 | 4 | 0,21 |
| 6. | Ценовая конкурентоспособность | 0,07 | 6 | 0,42 |
| 7. | Эффективность продвижения | 0,07 | 1 | 0,07 |
| 8. | Средства производства | 0,07 | 4 | 0,21 |
| 9. | Относительное качество услуг | 0,06 | 5 | 0,30 |
| 10. | Относительная прибыльность | 0,07 | 7 | 0,49 |
| 11. | Эффект накопленного опыта | 0,06 | 9 | 0,54 |
| 12. | Использование инвестиций | 0,09 | 1 | 0,09 |
| 13. | Квалификация персонала | 0,07 | 7 | 0,49 |
| 14. | Относительная рыночная позиция | 0,07 | 8 | 0,56 |
| 15. | Добавленная стоимость (прибыль) | 0,07 | 7 | 0,49 |
|
| Всего | 1.00 | | 4,79 |
Маркетинговая стратегия направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранение конкурентоспособности.
Системное управление маркетингом РА «Медиа-Прайс» может быть представлено следующей последовательностью формируемых свойств:
системная гибкость;
системная адаптивность;
системная конкурентоспособность.
При этом задачи стратегической и оперативной деятельности можно разделить следующим образом.
Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией. Оперативная деятельность в этих условиях, опирающаяся на самоорганизацию ее элементов и подразделений, нацеливается на оперативное (ситуационное) использование свойства в конкурентной обстановке. Помимо этого, подразделения РА «Медиа-Прайс» должны работать над эффективным применением нового инструментария в конкретных ситуациях. Каждое самостоятельное подразделение РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламной услуги.
Сформулируем основные мероприятия в рамках комплекса маркетинга РА «Медиа-Прайс»:
Процессы обновления РА «Медиа-Прайс» должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами.
Самоорганизация предприятия РА «Медиа-Прайс» в вопросах внутреннего устройства становится обязательным требованием его выживаемости, с одной стороны, а с другой, – внутриорганизационные отношения являются следствием условий выбора форм и механизмов хозяйственных связей, прежде всего, партнеров рыночного взаимодействия. По сути, речь идет о форме механизма конкуренции и его различиях в сферах экономики. Именно его конкретизация, точнее границы механизма конкуренции определяют «правила» внутриорганизационного устройства предприятия, обеспечивающего выживаемость в условиях неопределенности. Данное условие позволяет выбрать конкретную форму таких свойств, как конкурентоспособность, инновационность, адаптивность, обеспечивающих постоянный эффект деятельности предприятия РА «Медиа-Прайс» на рынке.
Для выживания в конкурентной борьбе компания РА «Медиа-Прайс» должна удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче производства работ и их сервиса (сопровождения):
Во-первых, рекламные услуги должны удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие рекламных услуг, но и широкий спектр их модификаций.
Во-вторых, индивидуализация сервиса рекламных услуг. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым предоставляется товар (услуга).
В-третьих, индивидуализация времени предоставления рекламных услуг.
Сокращение затрат материальных ресурсов РА «Медиа-Прайс» может быть достигнуто реконструкцией системы управления организацией по двум направлениям:
совершенствованием контроля и, прежде всего, финансового через бюджет деятельности центров прибыли;
децентрализацией управления, перенесением ответственности за взаимодействие с внешней средой на низовые уровни: распространенной формой децентрализации управления является формирование групп, строго ориентированных на клиента (потребителя), и создание им условий для самоорганизации, перехода на командные методы работы.
Направление проявления адаптивности РА «Медиа-Прайс» – освоение производства новых видов товаров (услуг) такого же класса, что и у конкурентов.
Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией.
РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламных услуг.
Стратегическим подходом в повышении конкурентоспособности рекламных услуг РА «Медиа-Прайс» может стать внутренний рост, то есть расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. За счет концентрации (более глубокого внедрения на рынок) и развития рынка за счет представление на уже освоенные рынки различных модификаций рекламных услуг;
Концепция маркетинга и сбыта:
предоставление рекламных услуг в соответствии со спросом потребителей;
взаимовыгодное сотрудничество;
приемлемые цены с отличным качеством.
Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в РА «Медиа-Прайс». Придерживаясь указанного направления, анализируемой компании наиболее экономически целесообразно перепрофилировать производство, невостребованных товаров (услуг) на предоставление рекламных услуг повышенного качества.
Объем предоставления рекламных услуг будет определяться, исходя из производственной мощности предприятия, а цена будет установлена ниже конкурентов. РА «Медиа-Прайс» наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.
Планируется разработка эффективной коммуникационной политики РА «Медиа-Прайс», включающей: рекламу в Интернете, наружную рекламу, радиорекламу, участие в специализированных выставках, проведение мероприятий паблисити и пр.
Совершенствование ценовой политики
В соответствии с проблемами сбыта новая политика направлена на решение этих проблем посредством следующих инструментов:
построение системы мотивации для преподавателей и администраторов, ориентированной на личную заинтересованность.
проработка договорных отношений с клиентами, ужесточение контроля ценовой политики. Мотивация: штрафы за нарушения, в том числе отказ от услуг, поощрения по итогам года партнеров, полностью выполняющих рекомендации и условий. Их публичные награждения, освещаемые в СМИ
просмотр существующих договоров с поставщиками, изменений условий поставки товаров, предусмотреть возможность 50% оплаты с дальнейшей отсрочкой платежа, что позволит увеличить оборотные средства за счет кредиторской задолженности.
применение «жесткого типа» стимулирования в периоды несезона – кратковременное снижение цен, продажа дополнительного количества рекламных услуг при неизменных ценах.
применение «мягкого типа» стимулирования в периоды сезона – лотереи, конкурсы, акции.
Формирование цены на товары (услуги) РА «Медиа-Прайс», выводимые на рынок, будет происходить одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар (услугу).
Схема поэтапной разработки эффективной для РА «Медиа-Прайс» ценовой политики представлена на рис. 3.1
Рис. 3.1 Последовательность разработки ценовой политики РА «Медиа-Прайс»
Формирование целей ценовой политики РА «Медиа-Прайс». С помощью установления цены на товар (услугу) предприятие РА «Медиа-Прайс» должно решать следующие цели:
захватить намеченную долю рынка (на 6% больше);
увеличить спрос на товар (услуги);
максимизировать текущую прибыль;
максимизировать оборот;
установить ценовые барьеры для новых конкурентов.
Для исчисления конечной цены на практике РА «Медиа-Прайс» наиболее подходит метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, что предполагает учет сложившегося спроса на данные рекламные услуги. При назначении цены на выводимый на рынок товар (работу, услугу) необходимо учесть реакцию конкурентов на ценовые предложения.
Например, при ценах, ниже цен на аналогичные рекламные услуги конкурентов, последние могут:
также понизить цену и тем самым препятствовать выходу рекламных услуг на рынок;
оставить цену без изменения, если отсутствует эластичность спроса от цены или разница в ценах не так заметна.
При назначении цены выше цен рекламных услуг конкурентов, необходимо включить в стоимость работ дополнительную ценность, которую упустили конкуренты, но очень нужную клиенту.
Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия РА «Медиа-Прайс» – здесь анализируемому предприятию наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая закрепиться на рынке, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.
Кроме установления базового уровня цен на основные виды рекламных услуг, на предприятии предусмотрена гибкая система скидок со стоимости рекламных услуг в периоды падения покупательского спроса совершенствованию ценовой политики РА «Медиа-Прайс».
Совершенствование коммуникационной политики РА «Медиа-Прайс»
По данным американских исследований, уже с середины 80-х годов стало очевидно, что компания с хорошей корпоративной репутацией значительно опережает своих конкурентов по объемам продаж, привлечению инвестиций, найму лучших профессионалов и поддержанию доверия к себе.
Корпоративная репутация – это комплексное восприятие сотрудниками, клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и общественностью ценностей, миссии, деловой стратегии, производимых товаров (работ, услуг) компании. Корпоративная репутация представляет собой аффективную или эмоциональную реакцию этих аудиторий на вашу организацию. Поскольку репутация не подконтрольна, ею очень сложно манипулировать, а зависит она от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями, а также от косвенного влияния слухов и доведения их до внимания заинтересованных лиц, например аналитиков и журналистов.
Имидж – это, по сути, впечатление о фирме, которое создает реклама. РА «Медиа-Прайс» необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию. Для поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» необходима более сильная инфраструктура.
Основными факторами, определяющими репутацию компании, являются финансовые и экономические показатели, внимательное отношение к служащим, ответственность перед обществом, прозрачность для СМИ и заинтересованных аудиторий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК – это процесс управления всеми источниками информации о товаре/услуге или самой компании, которые находятся в распоряжении клиента, потенциального инвестора или любого другого заинтересованного лица.
Для поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» необходимы:
строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях РА «Медиа-Прайс». Ее должен координировать один человек лицо (или орган) на уровне топ-менеджмента компании;
реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, организация специальных мероприятий, продаж и промоушн, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.
В информационном взаимодействии с сотрудниками ключевыми сообщениями являются доверие к компании, гордость за РА «Медиа-Прайс»:
Доверие к компании РА «Медиа-Прайс». Сегодня росту доверия способствуют:
своевременная и постоянная коммуникация;
демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших, так и плохих новостей);
привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений.
Гордость за компанию РА «Медиа-Прайс».
Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.
К важнейшим факторам поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» среди клиентов относятся качественная продукция, первостепенная роль потребителя, сильный бренд.
Разработка рекламой программы.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.
Сфера деятельности рекламы включает:
изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; постановка целей рекламы;
стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка; принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы; оценка рекламной кампании. Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.
Рис. 3.2 Этапы организации рекламы
На рис. 3.2 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.
Стратегия будет иметь несколько этапов:
1 этап. На этом этапе реклама должна быть агрессивной. Цель – создать положительный имидж, дать миру знать о себе, добиться 50% узнаваемости фирмы. Все должны узнать, что РА «Медиа-Прайс» – ЛИДЕР, что предоставляет рекламные услуги в оптимальном соотношении цена качество. Длительность этапа зависит от обратных результатов.
2 этап. На этом этапе она должны иметь поддерживающий характер. Цель – поддерживать информированность потребителей, чтобы они не забывали о РА «Медиа-Прайс», периодически время от времени напоминать о себе.
Кроме того прежде чем составлять план рекламных кампаний надо выявить наиболее эффективные носители рекламы для каждого сегмента потребителей.
Чтобы быть эффективной рекламная акция должна иметь определенный порядок, она выходит поэтапно: сначала на радио, потом в газетах, по телевидению и завершается уличной рекламой.
Корпоративную рекламу компания должна проводить за свой счет и также в части разработки рекламных роликов, создания плакатов, текстов. РА «Медиа-Прайс» должна контролировать единый стиль.
Поддержание осведомленности о рекламных услугах. Компания РА «Медиа-Прайс» должна постоянно заботиться о том, чтобы информировать клиентов (существующих и потенциальных) о своих товарах (услугах). Для этого есть такой инструмент, как организация специальных событий. Личные встречи с потребителями, например приглашение на презентацию, позволяют компаниям-поставщикам поближе познакомиться с клиентами, узнать их планы, и наоборот.
Компании, услуги которых на хорошем счету у клиентов, полагаются на простую и логичную стратегию: они поддерживают связь с клиентами. Бесплатные телефонные линии означают, что пожелания клиентов будут услышаны, а их претензии и проблемы – разрешены безотлагательно. Регулярные опросы клиентов РА «Медиа-Прайс» позволят компании выявить источники неудовлетворенности и разработать тактические решения.
Активное развитие информационных технологий позволяет сегодня рассматривать Интернет как мощное средство развития и совершенствования бизнес-процессов. Являясь перспективным маркетинговым пространством и эффективной рекламной площадкой, Интернет может быть эффективно использован для продвижения товаров и услуг на рынке.
Продвижение рекламных услуг в Интернете имеет ряд преимуществ, таких как:
В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («риll-модель»).
Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о рекламных услугах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.
Интерактивность позволяет мгновенно реагировать на информацию, вплоть до совершения заказа.
Эффект присутствия, навигация сама по себе доставляет удовольствие потенциальному клиенту.
Огромные коммуникативные возможности – не только статическая информация, но и динамическая – движение, анимация.
Для правильного использования интернет-маркетинга необходимо располагать оперативной информацией о состоянии интересующих сегментов рынка, анализировать деятельность конкурентов, оценивать перспективы развития бизнеса.
Поскольку наиболее эффективным инструментом интернет-маркетинга является Веб-сайт, перед принятием решения о его создании необходимо получить детальную информацию, необходимую для правильного планирования структуры сайта, его функциональности, целевой аудитории, а также разработать шаги по продвижению сайта. План исследования включает обычно следующие этапы:
анализ спроса на предлагаемые товары или услуги;
оценка конкурентоспособности товара или услуги;
анализ существующих конкурентных сайтов и сервисов, изучение их рейтингов популярности;
анализ маркетинговой политики конкурентных сайтов;
анализ формулировки запросов пользователей в поисковых системах по тематике сайта;
сбор всех необходимых статистических данных, касающихся тематики ресурса;
поиск ресурсов, которые могут способствовать продвижению сайта;
поиск ресурсов, которые могут участвовать в партнерских программах по продвижению сходных товаров и услуг.
После проведения этих шагов на основе полученной информации производится планирование этапов разработки сайта, его структуры, информационного наполнения, формирование политики присутствия в Интернет.
Необходимо использовать специализированные способы привлечения потребителей на сайты продавцов, регистрацию серверов на поисковых машинах, размещение ссылок на серверных каталогах «желтых страницах», баннерную рекламу на хорошо посещаемых серверах, рассылку по электронной почте, использование имени сервера в традиционных средствах рекламы.
В Интернете наиболее распространена баннерная реклама для привлечения на сервер или Веб-сайт, которая также является важным средством имиджевой рекламы. Баннер – прямоугольное графическое изображение, имеющее ссылку на сервер рекламодателя. Flash – баннеры могут реагировать на движение мыши, они интерактивны, могут содержать контекстные меню, работать со звуком, можно менять содержание баннера.
Интерактивную рекламу целесообразно применять совместно с традиционными средствами печатной, телевизионной, радиорекламы.
В целом рекламная компания может включать в себя:
рекламу в Интернете;
разработку листовок, брошюр;
выставки;
рекламу в СМИ;
участие в благотворительных акциях.
Проведение маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных сопровождений новых рекламных услуг, позволит РА «Медиа-Прайс» занять свое достойное место на рынке Санкт-Петербурга.
На коммуникационную политику РА «Медиа-Прайс» может быть выделено 23200 руб. ежемесячно или 278300 рублей в 2011 году:
затраты на щитовую рекламу: стоимость одного рекламного щита * число щитов по району = 10000 * 4 = 40000 руб.
затраты на разработку листовок, презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях составит 64000 руб.
затраты на участие в специализированных выставках: стоимость одного квадратного метра выставочной площади * количество квадратных метров выставочной площади * число выставок в год = 5000 * 8 * 3 = 120000
затраты на радиорекламу: стоимость одного радиосообщения * число радиосообщений в год = 200 * 175 = 35000 руб.
затраты на функционирование веб-сайта:
Программирование и дизайн сайта – 10000 руб. единовременно;
Регистрация доменного имени – 400 руб. в год;
Хостинг – 3500 руб. в год;
Поддержка сайта в рабочем состоянии – 450*12=5400 руб. в год;
Итого – 19300 руб.
Представим все затраты в табл. 3.8
Таблица 3.8
Рекламные мероприятия РА «Медиа-Прайс»
| Мероприятия | Средства распространения информации | Затраты, руб. |
| 1. Щитовая реклама | Рекламные щиты на центральных улицах города | 40000 |
| 2. Рассылка листовок и брошюр о деятельности РА «Медиа-Прайс», презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях. | Почта | 64000 |
| 3. Реклама в СМИ (радиореклама) | Радиостанции | 35000 |
| 4. Участие в специализированных выставках | Выставочные центры | 120000 |
| 5. Создание и функционирование веб-сайта | Интернет | 19300 |
| Итого |
| 278300 |
Все предлагаемые виды рекламы в комплексе позволят РА «Медиа-Прайс» эффективно продвигать свои рекламные услуги и своевременно информировать о них потребителей.
Единый фирменный стиль
К разработке единого фирменного стиля компании нужно подойти весьма серьезно. К разработке стиля лучше всего привлечь дизайнерские или консалтинговые компаний, которые на этом специализируются. Эту работу предлагается подготовить в виде методического руководства или рекомендаций по фирменному стилю компании.
Рекомендации должны содержать необходимые нам элементы фирменного стиля и давать исчерпывающее представление о внешнем виде элементов фирменного стиля, об их размерах и деталях. Параметры, приведенные для каждого элемента фирменного стиля должны быть обязательными при составлении любых рекламных мероприятий. Например, должен быть определен фирменный цвет, шрифт, слоган и фирменный знак. Здесь также могут быть разработаны электронные шаблоны рекламных материалов (для печати баннеров, проектирования и верстки). Например, должны быть разработаны фирменные бланки, конверты, папки, визитки, листовки.
Отступление от электронных шаблонов не допускается.
Утвержденному фирменному стилю должны придерживаться все, кто работает с рекламой без исключения, в т.ч. и точки продаж и склады.
Разработка маркетинговой программы и мероприятий совершенствования плана маркетинга РА «Медиа-Прайс»
Будущий объем предоставления рекламных услуг зависит от интенсивности и постоянства операционных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара/услуги в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована, во вторых, отражена в финансовых терминах в плане прибылей и убытков.
Альтернативные маркетинговые программы
При разработке маркетинговой программы менеджер отдела маркетинга должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга-микс, т.е. цены, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Поскольку эти инструменты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных маркетинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:
Прямые издержки на единицу новой услуги (интернет-продвижение) (С) равны 10$; годовые амортизационные расходы вместе с долей накладных расходов (F) составляют 38 тыс. $. Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет $16, верхний – 24$ и что наименьший размер бюджетов на рекламу (S) и личную продажу (V) может равняться 10 тыс. $, а наибольший – 50 тыс. $.
Таким образом, мы получаем восемь комбинаций. Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов маркетинга-микс по формуле:
Qn = (F + S + V) / (P – C)
Точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг.
Qn = (38000+S+V) / (P-10)
В таблице 3.1 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:
Таблица 3.1
Минимальный объем продаж рекламных услуг как функция маркетинга-микс
| № вариант микс | Предел цена (P) $ | Расход на рекламу (S) тыс. $ | Сбытовые издержки (V) тыс. $ | Точка безубыточности (Qn) (един.) |
| Микс № 1 | 16 | 10 | 10 | 9667 |
| Микс № 2 | 16 | 10 | 50 | 16,333 |
| Микс № 3 | 16 | 50 | 10 | 16,333 |
| Микс № 4 | 16 | 50 | 50 | 23,000 |
| Микс № 5 | 24 | 10 | 10 | 4143 |
| Микс № 6 | 24 | 10 | 50 | 7000 |
| Микс № 7 | 24 | 50 | 10 | 7000 |
| Микс № 8 | 24 | 50 | 50 | 9857 |
Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию установления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия применима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке рекламных услуг и не реагируют на психологические приемы.
Микс 4 - это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена массированной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максимальное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж рекламных услуг. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше. При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.
Микс 5 предполагает высокую цену рекламных услуг и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы рекламных услуг). Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т.е. нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьере для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.
Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свои рекламные услуги и устанавливает на них высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологический момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом случае примерно соответствует миксам 1и 8. Однако ввиду повышенной цены; и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону.
Остальные миксы (2,3,6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стратегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж рекламных услуг, это никак не отражается на точке безубыточности.
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.
При разработке маркетинговой программы, мы предлагаем РА «Медиа-Прайс», использовать альтернативные маркетинговые программы с помощью точки безубыточности, которые зависят от различных комбинаций переменных маркетинга-микс (табл. 3.1). Для развития РА «Медиа-Прайс» предлагаем выбрать (микс 5), который предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка. Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьер для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами РА «Медиа-Прайс» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж рекламных услуг, повышение конкурентоспособности рекламных услуг, выход на рынки ближнего зарубежья. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящие 5 лет стратегия концентрированного маркетинга.
Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Для специфики работы РА «Медиа-Прайс» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли.
Для роста и обеспечения планируемой цели, руководители предприятия РА «Медиа-Прайс» необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового плана и его контроль, особенно искать новые каналы сбыта, и открыть собственную розничную сеть других города; пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями и должно серьезно выйти на зарубежный рынок. В отношении рекламы предоставляемых рекламных услуг компанией РА «Медиа-Прайс» необходимо провести выбор средств носителей рекламы и разработать график публикаций, трансляция объявлений. При этом предлагаем компании РА «Медиа-Прайс», создать отдел исследований и разработки новых рекламных услуг.
Предлагается использовать следующие стратегии в деятельности компании РА «Медиа-Прайс» по прогнозированию и охвату сегментов рынка: стратегия завоевания доли рынка; стратегия выжидания; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия индивидуализации потребителя; стратегия инновационной имитации. Для осуществления выше названных мероприятий необходимы финансовые вложения.
Роль стратегического планирования заключается в определении будущего, каким оно видится компании, и в поиске эффективных путей достижения данной цели. В основе стратегического плана маркетинга лежит внешний аудит. Внешняя среда сложна и изменчива, поэтому строительная компания по производству цемента РА «Медиа-Прайс» должна вести постоянное наблюдение за ней, не упускать предоставляемые возможности и своевременно выявлять угрозы. И еще одна важная задача стратегического процесса - это определение сильных и слабых сторон компании, и здесь главное оценка ресурсов компании и выявление устойчивого конкурентного преимущества, на котором будет базироваться стратегия развития РА «Медиа-Прайс». В современной турбулентной среде требуется проводить анализ уязвимости и риска, который дает возможность компании упреждать неожиданные события посредством ситуационного планирования и управления кризисами
В условиях складывающихся тенденций на рынке рекламных услуг и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции РА «Медиа-Прайс» но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации цементные продукции за счет проведения маркетинговых мероприятий.
Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производств цемента, особенно в городе Танге не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности РА «Медиа-Прайс».
Особенно выгодно искать новые каналы сбыта, и открыть филиалы других городах, необходима работа по сбыту рекламных услуг во всех регионах страна, это не только позволит загрузить работой на предстоящий год, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию.
Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями, РА «Медиа-Прайс» должно серьезно выйти на зарубежный рынок.
Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться предприятия РА «Медиа-Прайс» и эффективно реализовывать рекламные услуги, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж рекламных услуг, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации рекламных услуг.
3.2 Оценка эффективности реализации проектаЗатраты на рекламную компанию, маркетинг, изменения в ценовой политике и предоставление скидок будут отнесены к коммерческим расходам.
На основе экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия с учетом предлагаемой стратегии на основе реального сценария развития предприятия были разработаны плановые показатели на 2011-2013 года.
Изменение динамики роста продаж обусловлено изученной динамикой производства в отдельных подотраслях строительного сектора (по данным Госкомстата) в настоящее время и маркетинговыми исследованиями потребительского спроса конкурирующих предприятий в данной сфере деятельности Московской области в 3-х летнем периоде.
Зная валовой доход, общие расходы и необходимое количество инвестиций можно найти денежные потоки рассматриваемого инвестиционного решения. Рассмотрим изменение денежных потоков предприятия в процессе оценки предлагаемой стратегии в табл. 3.3.
Таблица 3.4
Изменение денежных потоков предприятия в процессе оценки стратегии
| Показатель | 2011 год | 2012 год | 2013 год |
| Затраты на введение комплекса маркетинга | 295 | - | - |
| Итого общих расходов | 11274 | 12187 | 13244 |
| Итого общих доходов | 12077 | 14013 | 16512 |
| Изменение общих расходов | 1029 | 913 | 1057 |
| Изменение доходов | 1507 | 1936 | 2499 |
| Изменение общих расходов нарастающим итогом | 1029 | 1942 | 2999 |
| Изменение доходов нарастающим итогом | 1507 | 3443 | 5942 |
| Изменение денежных потоков от внедренной комплекса маркетинга | +478 | +1501 | +2943 |
На основании расчета изменения денежных потоков предприятия, в период 2011-2013 года, мы получили сумму, которую предприятие заработает от внедрения стратегии. Можно сделать следующий вывод: денежные потоки предприятия за весь период, формирующиеся под влиянием изменения денежных притоков и оттоков, увеличиваются. Наблюдается ежегодный прогнозируемый рост денежных потоков предприятия от внедрения стратегии.
Денежные потоки в процессе реализации проекта (за счет предприятия) уже имеют положительное значение, что говорит о прибыльности внедрения новой стратегии и окупаемости затрат предприятия. Поэтому такой проект необходимо принять к исполнению для увеличения его конкурентоспособности, доли прибыли предприятия и улучшения его финансового положения.
Денежный поток является одним из главных показателей эффективности внедрения инвестиционного решения, однако в этом случае мы не учитываем такой фактор как риски. Вследствие чего, согласно общим рекомендациям расчета инвестиционного решений пересчитаем его с помощью годовой ставки дисконта и определим насколько предлагаемый инвестиционный проект целесообразен. Для этого необходимо найти корреляционный коэффициент ставки дисконтирования относительно рассчитываемого периода и, соответственно, найти его соотношение с денежным потоком, (табл. 3.5). Дисконтированный денежный поток можно представить на графике (рис. 3.3).
Согласно методическим указаниям и плану кредитования принимаемая цена капитала – 20%, а премия за риск составит – 2%, планируемый уровень инфляции, согласно статистическим данным – 9%. Тогда годовой дисконт составит 31% (20% + 9% + 2%).
Рассчитаем ставки дисконта:
Ставка дисконта 2011 = 1 / (1+0,31) = 0,763
Ставка дисконта 2012 = 1 / (1+0,31)2 = 0,583
Ставка дисконта 2013 = 1 / (1+0,31)3 = 0,445
Таблица 3.5
Расчет чистого дисконтированного дохода
| Показатель | 2011 год | 2012 год | 2013 год | Итого |
| Изменение денежного потока | 478,4 | 15017 | 29436 |
|
| Ставка дисконта | 0,763 | 0,583 | 0,445 |
|
| Дисконтированные расходы | 785,138 | 5322,70 | 4703,91 | 17877,99 |
| Дисконтированные доходы | 11501,64 | 11288,48 | 11120,22 | 33910,34 |
| PV | 3650,26 | 5965,78 | 6416,30 | 16032,34 |
| NPV | 3650,26 | 9616,04 | 16032,34 |
|
Рис. 3.3 Линейный график изменения чистого дисконтированного дохода, по годам и накопленным итогом
На основании определения изменения чистого денежного потока найдем показатели срока окупаемости, доходности и рентабельности предлагаемой стратегии. Срок окупаемости находится по стандартной формуле:
Индекс доходности для данного инвестиционного решения равен:
На основании индекса доходности определим рентабельность проекта:
Таким образом, мероприятие по внедрению комплекса маркетинга, является экономически выгодным и целесообразным для данного предприятия.
Коммуникационное агентство «Медиа-Прайс» представлено на рынке уже более 12 лет. Это считается достаточно большим сроком для России и, в частности, для Санкт-Петербурга. Из чего следует, что за время своего существования, агентство приобрело не малый опыт работы в рекламе. Изначально, работа велась по таким направлениям, как мерчендайзинг, BTL-кампании и дизайн. На сегодняшний день агентство расширило круг своей деятельности и теперь предлагает своим клиентам полный цикл услуг: маркетинговые исследования, медиапланирование, сувенирная и печатная реклама, дизайн, мерчендайзинг, BTL-кампании, изготовление радио- и ТВ роликов. Агентство находится в Санкт-Петербурге на проспекте Энгельса 33/1 и имеет филиал в Москве по направлению BTL. За сравнительно небольшой период времени работы в направлении медиа «Медиа-Прайс» добился весьма внушительных результатов. Так, например, по итогам 2010 года «Медиа-Прайс» стал самым крупным в Санкт-Петербурге поставщиком рекламных бюджетов на размещение радиорекламы, а в числе основных клиентов, на сегодняшний день, фигурируют такие фирмы, как Турецкие авиалинии, Аксель-Моторс – официальный дилер автомобилей BMW в России, АвтоПремиум – официальный дилер автомобилей Пежо, Шкода и Фиат в России, Светлана-Оптоэлектроника, МТС, Карат Плюс и другие, известные многим, компании.
После проведения анализа деятельности предприятия был сделан вывод о необходимости коррекции маркетинговых планов. На основе выявленных проблем в работе поставлены следующие задачи, которые улучшат финансовое положение и конкурентоспособность предприятия.
разработка стратегии развития предприятия на 2012-2013 гг.
разработка маркетинговой программы, рекламных мероприятий, методов стимулирования продаж
увеличение объема продаж на 6%, снижение себестоимости реализуемых рекламных услуг, получение прибыли, повышение показателя рентабельности продаж
расширение рынков сбыта продукции, выход на новые рынки
снижение и контроль величины дебиторской и недопущение задолженности
Маркетинговое исследование, проведенное во 2 главе работы, посвящено исследованию рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга. Исследование проводилось в форме личного интервью.
Отбор респондентов осуществляется на основе детерминированного метода проведения выборки. Отбор приводится интервьюером на сновании того, что респонденты оказались в нужном месте, в нужное время. Всего необходимо собрать 100 анкет, т.е. опросить 100 респондентов, работающих на предприятиях пищевой промышленности.
После сбора данных проведен графический анализ, после чего делаются выводы. Результаты проведенного исследования сравниваются со вторичной информацией, по окончанию исследования даются рекомендации.
Санкт-Петербург нуждается в проведении маркетингового исследования, для последующей оценки ситуации на рынке рекламных услуг, т.к. информации касающийся данной темы очень мало.
Цель: изучить общее положение рынка рекламных услуг Санкт-Петербурга, а именно изучить потребность и предпочтения клиентов в маркетинговых коммуникациях, оценить динамику известности рекламных агентств, уровень осведомлённости клиентов о свойствах средств маркетинговых коммуникаций, в состоянии ли клиент сделать осознанный выбор средств маркетинговой коммуникации.
Опрос проводился в четырёх районах – Московском, Петроградском, Калининском и Выборгском. Опрашивались 100 респондентов предприятий малого и среднего бизнеса. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 6 респондентов в одном из указанных районов, в один день опрашивался один район, время проведения полевых работ – это вторая половина дня.
Результатом исследования рынка рекламных услуг в г. Санкт-Петербурге стали некоторые данные. Можно сравнить их со вторичной информацией и выявить сходства и различия, тенденции рекламных услуг рекламных агентств. Итак, количество опрошенных в проведённом исследовании 100 человек, количество респондентов во вторичной информации неизвестно.
Самая популярное рекламное агентство – это «РУАН» 35% респондентов отдали предпочтение именно этому рекламному агентству, во вторичной информации респонденты поставили на первое место рекламное агентство «Медиа Плюс». Это обусловлено тем, что вторичная информация собиралась по всему городу и в основном крупным компаниям, а наше исследование проводилось только по 4 районам и малым и средним компаниям, соответственно и предпочтения у потребителей различны.
По данным вторичной информации 91% удовлетворены качеством рекламных услуг рекламных агентств, а по данным настоящего исследования удовлетворены 79%.
Данное исследование выявило тесную связь между суммой, потраченной на покупку рекламных услуг рекламных агентств в год и уровнем дохода компаний респондентов. Главным критерием отбора рекламных услуг является цена и опыт агентства, так считают 34% опрошенных.
Динамика развития рынка рекламных услуг по результатам проведённых исследований различна. Это обусловлено спецификой регионального рынка рекламных услуг.
Опираясь на вышесказанное, можно сделать несколько рекомендаций производителям и посредникам:
1. Необходимо акцентировать внимание на качестве рекламных услуг.
2. Необходимо грамотнее доносить информацию о видах и формах рекламных услуг и не вводить потребителей в заблуждение.
3. Повысить качество рекламных услуг.
4. Обширнее распространять информацию о рекламных агентствах, новинках, свойствах.
5. Оглашать преимущества рекламы перед идентичными маркетинговыми коммуникациями, говорить о выгоде рекламных услуг.
Сформулируем основные мероприятия в рамках комплекса маркетинга РА «Медиа-Прайс»:
Процессы обновления РА «Медиа-Прайс» должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами.
Самоорганизация предприятия РА «Медиа-Прайс» в вопросах внутреннего устройства становится обязательным требованием его выживаемости, с одной стороны, а с другой, – внутриорганизационные отношения являются следствием условий выбора форм и механизмов хозяйственных связей, прежде всего, партнеров рыночного взаимодействия. По сути, речь идет о форме механизма конкуренции и его различиях в сферах экономики. Именно его конкретизация, точнее границы механизма конкуренции определяют «правила» внутриорганизационного устройства предприятия, обеспечивающего выживаемость в условиях неопределенности. Данное условие позволяет выбрать конкретную форму таких свойств, как конкурентоспособность, инновационность, адаптивность, обеспечивающих постоянный эффект деятельности предприятия РА «Медиа-Прайс» на рынке.
Для выживания в конкурентной борьбе компания РА «Медиа-Прайс» должна удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче производства работ и их сервиса (сопровождения):
Во-первых, рекламные услуги должны удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие рекламных услуг, но и широкий спектр их модификаций.
Во-вторых, индивидуализация сервиса рекламных услуг. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым предоставляется товар (услуга).
В-третьих, индивидуализация времени предоставления рекламных услуг.
Сокращение затрат материальных ресурсов РА «Медиа-Прайс» может быть достигнуто реконструкцией системы управления организацией по двум направлениям:
совершенствованием контроля и, прежде всего, финансового через бюджет деятельности центров прибыли;
децентрализацией управления, перенесением ответственности за взаимодействие с внешней средой на низовые уровни: распространенной формой децентрализации управления является формирование групп, строго ориентированных на клиента (потребителя), и создание им условий для самоорганизации, перехода на командные методы работы.
Направление проявления адаптивности РА «Медиа-Прайс» – освоение производства новых видов товаров (услуг) такого же класса, что и у конкурентов.
Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией.
РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламных услуг.
Стратегическим подходом в повышении конкурентоспособности рекламных услуг РА «Медиа-Прайс» может стать внутренний рост, то есть расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. За счет концентрации (более глубокого внедрения на рынок) и развития рынка за счет представление на уже освоенные рынки различных модификаций рекламных услуг;
Концепция маркетинга и сбыта:
предоставление рекламных услуг в соответствии со спросом потребителей;
взаимовыгодное сотрудничество;
приемлемые цены с отличным качеством.
Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в РА «Медиа-Прайс». Придерживаясь указанного направления, анализируемой компании наиболее экономически целесообразно перепрофилировать производство, невостребованных товаров (услуг) на предоставление рекламных услуг повышенного качества.
Объем предоставления рекламных услуг будет определяться, исходя из производственной мощности предприятия, а цена будет установлена ниже конкурентов. РА «Медиа-Прайс» наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.
Планируется разработка эффективной коммуникационной политики РА «Медиа-Прайс», включающей: рекламу в Интернете, наружную рекламу, радиорекламу, участие в специализированных выставках, проведение мероприятий паблисити и пр.
Абрамов О. Использование метода «тайный покупатель» для формирования лояльности лидеров к бренду потребителя // Маркетинг услуг. 2009. № 1 (13). С. 32 —39.
Аникина А.А. CRM-решение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке // Маркетинг услуг. 2007. № 1 (09). С. 24 —31.
7 бюджетных способов продвижения digital-агентств // [Электронный ресурс]. – URL: https://vc.ru/marketing/262359-7-byudzhetnyh-sposobov-prodvizheniya-digital-agentstv, (дата обращения: 01.07.2022).
Бейкер М. Маркетинг: энциклопедия. – СПб: Питер, 2010.
Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2. С. 106 – 112.
Верри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг. 2009. № 3 (07). С. 250 —257.
Ворачек Х. О состоянии “теории маркетинга услуг”.//Проблемы теории и практики управления. – № 1. – 2010. – С.97-108
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2009.
Голубкова Е.Н. Маркетинг. Учебное пособие. 2-е издание. – М.: Дрофа, 2008.
Ермолаева Н. Ориентация на клиента // БОСС. 2002. № 5. С. 23 – 24.
Ефремова А. Для чего нужен контакт-центр, и как он может помочь бизнесу // БДМ. Банки и деловой мир. 2007. № 9. С. 35 – 37.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 2001.
Ижорский А.С. Модернизация в сфере услуг/Маркетолог. – №52. – 2007.
Киреев И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. С. 96 – 102.
Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг.//Проблемы теории и практики управления. – № 1. – 2010. – С.100-115
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – СПб: Изд. дом «Вильяме», 2008.
Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер с англ./Общ. ред. Е.М. Пеньковой.– М.: Прогресс, 2006.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. – М.: Наука, 2006.
Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 198 – 207.
Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. 2008. № 4 (101). С. 31 —37.
Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство. М.: Вильямс, 2010.
Маркетинг./Под ред.: В. Видяпин. – СПб: Питер, 2009.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг: М.: Финансы и статистика, 2006.
Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг/ Маркетинг в России и за рубежом. – №14. – 2010. – c.55-56
Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5. С. 288-298.
Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. С. 102 – 111.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб: Питер, 2009.
Предводителева М. А. Основные тенденции развития российской сферы услуг // Маркетинг услуг. 2008. № 4 (16). С. 248-256.
Ромат Е.В. Маркетинговые исследования. Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований. М.: Издательство «Студцентр», 2007. – 352 стр.
Филатов О.К. – Планирование, финансы, управление на предприятии: Практическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008.
Челенков А.П. Развитие маркетинга услуг/Маркетинг. – №33. – 2007.
Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб: Питер, 2010.- 864 стр.
Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М.: Вильямс, 2010. – C.23-25
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг/Пер, с англ./Научн. ред. А. А. Горячев. – М.: Экономика, 2007.
1 Ассоциация Коммуникационных Агентств России // http://www.akarussia.ru/
2 TNS // http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
3 Ассоциация Коммуникационных Агентств России // http://www.akarussia.ru/
4 Ассоциация Коммуникационных Агентств России // http://www.akarussia.ru/
5 Комиссия экспертов АКАР подвела итоги развития индустрии за 2011 год // http://www.akarussia.ru/press_centre/press/id1881
6 TNS // http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
7 TNS // http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
8 TNS // http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
126
Вебинар для учителей
Свидетельство об участии БЕСПЛАТНО!
Полезное для учителя
Реализация образовательных программ осуществляется с применением исключительно электронного обучения и ДОТ
