История возникновения рекламы

Основой рекламы, источником ее существования и сферой деятельности служит экономика. В этой сфере реклама представляет собой один из видов передачи информации в торговле и один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

Само слово "реклама" происходит от латинского "reklamare" – "громко кричать или извещать". В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Содержание рекламы сводится почти всегда к качеству рекламируемого товара, услуги. Менталитет современного человека формировался в условиях пристального интереса прессы к проблеме качества жизни как некой ценности. В этом случае в рекламе речь идет не просто об одежде, а о соотношении искусственных и натуральных тканей в ней, не просто о питании, а о соотношении различных микроэлементов в пище, количестве калорий и т.д.

Главная функция рекламы – информативная. Реклама должна информировать о наличии товара, его цене и т.д. Но, что не менее важно, реклама должна побуждать к покупке. Отсюда – вторая основная функция рекламы – воздействующая. Из последней функции вытекают скорее не экономические, а психологические показатели эффективности рекламного сообщения. Воздействуя на чувства и мысли человека, реклама передает ему не только оценки предметного мира, но и внушает определенное отношение к действительности. Она представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая социально-эстетические идеалы общества. Таким образом реклама становится предметом изучения гуманитарных наук: социологии, психологии, культурологии, лингвистики и т.п.

Рекламные тексты всегда социально обусловлены. Реклама в современном российском обществе получила широкое распространение. Она рекламирует не просто товары, а образ жизни, систему материальных, социальных и духовных ценностей российского общества. Однако рекламные произведения не всегда отвечают этическим, эстетическим, литературным и др. нормам. В рекламе образуется "специфичный" язык, который требует особого описания, изучения.

Вопрос, к какому функциональному стилю речи относится реклама, остается в настоящее время спорным. Ученые по-разному определяют стилевую принадлежность рекламы. Одни причисляют ее к научному стилю (М.П.Сенкевич), исходя из того, что, напри-мер, тексты технической рекламы функционируют в научнотехнической среде, посвящены новейшим достижениям научнотехнического прогресса, адресованы профессионально подготовленным людям. Такие тексты используют общенаучную и узкоспециальную терминологию. Другие считают, что реклама принадлежит деловому стилю (И.В.Грилихес), объясняя это тем, что она функционирует в такой сфере человеческой деятельности, как торговля, которая представляет одну из разновидностей деловых отношений.

Н. Н. Кохтев отмечает в рекламе черты различных функциональных стилей: публицистического, научного, разговорного. При отнесении рекламного текста к тому или иному функциональному стилю учитывается и объект рекламы и адресат. Одно дело рекламировать тракторы, другое – мороженое или парфюмерию. Да и читатели будут разными: это и специалисты, и массовый потребитель.

Учитывая предыдущие мнения, мы относим рекламу к публицистическому стилю на основании следующих схожих признаков: цель – информирование (сообщение) и воздействие; стиль – экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость.

Врекламных текстах используются характерные для публицистики стилистически окрашенные средства, в том числе метафоры, сравнения, олицетворение, разговорно-литературная и просторечная лексика, средства экспрессивного синтаксиса (риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения, неполные конструкции, инверсия и т.д.).

Врекламных целях используются почти все публицистические жанры:

Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники?). Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Почему?).

Публицистические (зарисовка, очерк – отвечающие на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Как? Каким образом?). Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления

ипубликации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, информирующее потенциального потребителя о том или ином товаре/услуге. Рекламное объявление

– самый распространенный жанр рекламы в прессе. Его отличает лаконичность, изобразительность, небольшой объем. Объем объявления имеет принципиальное значение, поскольку именно от этого фактора зависит оплата рекламных услуг. Это обстоятельство повлияло на тот факт, что современные объявления имеют тенденцию

каналитизму. Текст рекламного объявления зачастую представляет собой одно слово-предложение и адресные данные, например: "Ломбард. Адрес…".

Рекламная заметка является переходным звеном от объявлений

ктаким публикациям рекламного характера, как статья, репортаж, отчет и т.д. Заметка более подробно, чем рекламное объявление (или короткое рекламное сообщение), рассказывает о рекомендуемых товарах или услугах. Заметка ориентирует адресата на рынке товаров и услуг, она чаще всего посвящена только одному товару/услуге, в отличие от коротких рекламных сообщений и объявлений и от рекламных статей и обзоров.

Рекламная статья, в отличие от заметки, обладает более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого предмета. Большинство статей относится к скрытой рекламе. Выделяются статьи: общие, или обзорные; статьи о конкретной фирме и ее продукции; статьи, представляющие один вид товара и несколько фирм, его реализующих; статьи, посвященные отдельному направлению фирмы или конкретному продукту; имиджевые статьи.

Из специфики рекламы как вида коммуникации вытекают такие отличительные признаки рекламных текстов, как специфичность тематики рекламного текста; особенности композиционного строения; прагматичность; оценочность; семиотическая осложненность; экономия языковых средств.

Специфичность тематики рекламы определяется основными отраслевыми направлениями, объектом рекламирования, а также ориентацией на определенную группу потребителей.

Прагматичность рекламы определяется целью создания рекламного текста: информирование и воздействие, социальной и экономической обусловленностью текстов рекламы. Из этой особенности

рекламы вытекает другая − оценочность, проявляющаяся в широком употреблении оценочной лексики, экспрессивного синтаксиса, тропов (см. лекцию 2.13). Реклама дает оценку предметам окружающего мира, выделяя положительные качества предмета рекламы, формируя вкусы и потребности людей.

Языковыми средствами достижения рекламных целей, одним из способов создания "языковой игры" являются цитаты.

В рекламных текстах выделяются:

1.Цитаты нетрансформированные, служащие, скорее, иллюстрацией основного содержания рекламного текста.

Такие цитаты встречаются в коротких рекламных сообщениях редко, в отличие от рекламных заметок и статей. Это в основном пословицы, поговорки, афоризмы, а также строки из известных песен. Строки из песен встречаются, например, в рекламе туристиче-

ских услуг: "Только раз бывает в жизни встреча…"; "Новый год настает, он у самого порога…" – это заголовки объявлений туристических фирм, предлагающих встречу нового года за рубежом или в пансионатах России.

2.Цитаты трансформированные.

Наиболее частый вид трансформации – замена одного или нескольких слов цитаты на слова, связанные с содержанием рекламного объявления, представляющие рекламный предмет. Например: "Природой здешней нам дано поставить УМНОЕ ОКНО". Это транс-

формированная цитата из "Медного всадника" А. С. Пушкина: "Природой здешней нам дано в Европу прорубить окно".

Еще один пример трансформации цитаты из Пушкина: "Легка, стройна, полувоздушна!" (реклама центра здоровья). Прецедентный текст: "Блистательна, полувоздушна…" – характеристика балерины Истоминой из романа "Евгений Онегин". В данном случае реминисцентна и форма – 4-стопный ямб.

Следует отметить, что в названных случаях адресат рекламного объявления ощущает присутствие прецедентных текстов1, но не всегда может их идентифицировать. Возможно, что только у специалистов в области филологии или любителей литературы возникнут ассоциации с тем или иным произведением Пушкина.

В качестве прецедентного текста может выступать сказка:

"Народная мебель

Сказанья нашего времени! По щучьему велению, по моему хотению, иди диван домой сам!"

В данном рекламном сообщении ввод "чужого" текста подго-

тавливается фразой "Сказанья нашего времени!".

Новое содержание может опровергать содержание прецедентно-

го текста: "Турбилет на любой вкус и цвет" – "На вкус и цвет товарища нет!".

Прецедентный текст может уточняться, то есть в него могут быть введены новые компоненты: "Учиться всегда нужно и нико-

гда не поздно!" – "Учиться никогда не поздно!".

Названия художественных произведений нередко становятся прецедентными текстами по отношению к рекламе: "Техника в белом" (реклама бытовой техники) – "Женщина в белом" (роман У. Коллинза).

Прецедентным по отношению к рекламному тексту может вы-

ступать и тост: "Экскурсионно-развлекательный тур "За милых дам!", и другой рекламный текст, например, в рекламе салона "Шубы, полушубки" фраза "Не дай себе замерзнуть!" в качестве прецедента имеет фразу из хорошо известного рекламного ролика напитка "Спрайт" − "Не дай себе засохнуть". Также реклама компьютерных сетей: "Сети. – Не дай себя запутать!".

Также в текстах коротких рекламных сообщений можно встретить и жаргонизмы, хотя довольно редко: "Балтика “в натуре”" (реклама натуральных соков производства Латвии).

Реминисцентной может быть и форма. Прецедентными по отношению к следующей форме рекламы явились стихи 20-х годов XX века, по форме напоминающие рекламные стихи В. В. Маяковского:

Все, кто к труду нелегкому привык –

Бухгалтер, продавец и кладовщик! Мы разрешим твои проблемы

при помощи компьютерной системы.

Рифма, графическое оформление (рубленый шрифт, чернокрасные цвета), иллюстрация вызывают ассоциации со стихами Маяковского.

В качестве прецедентной может выступать и форма пословиц:

"Шуба на плечах – зима как лето". Форма слогана "Через знания – к здоровью" отсылает нас к афоризму "Через тернии – к звездам".

Экономия языковых средств проявляется в рекламных текстах в стремлении к аналитизму, лаконичности, проявляющихся в использовании телеграфного стиля, употреблении словосочетаний вместо предложений, частотности имен существительных и прилагательных. Следствием экономии языковых средств является использование языка в паралингвистическом окружении (рисунки, фотографии и т.п.).

Композиция рекламного текста включает в себя следующие структурные компоненты, которые могут варьироваться в зависимости от конкретной цели рекламного сообщения (объявления, за-

На неязыковом уровне структура рекламного сообщения включает в себя фирменный стиль: логотип фирмы, товарный знак; рисунки, фотографии.

Можно отметить следующие особенности современной отечественной рекламы:

1)отклонение от языковой нормы (наличие грамматических, орфографических и пунктуационных ошибок, стилистических неточностей);

2)современная отечественная реклама характеризуется большим количеством иноязычных заимствований (преимущественно из американского варианта английского языка);

3)широкое использования приема "игры слов".

Язык рекламных текстов и его особенности

Важная особенность рекламного текста - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов.

Слово в рекламе ассоциативно: радуга фруктовых ароматов; сладкий как мед; ароматнее розы.

Грамматические возможности образных представлений безграничны. В рекламе, например, предметное представление о материале лучше всего передают несогласованные определения, выраженные существительными с предлогом, или согласованные определения, выраженные относительными прилагательными. Новинки! Полноприводные газели. Весь модельный ряд с дизельным двигателем – три согласованных определения, выраженные относительными прилагательными, и одно несогласованное.

Каков механизм воздействия рекламы? На эффективности средств эмоционального воздействия сказывается новизна, наличие ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских). Способами воплощения факторов эмоционального воздействия в рекламном тексте являются, во-первых, парадоксальность и эпатаж, во-вторых, юмор, ассоциации, образность. АМБЕР – королевство сувениров. Шарики – это не роскошь, это настроение! Летайте нашими самолетиками!

Нередко комический эффект в рекламе, имеющий целью привлечение внимания, достигается за счет стилизации, например, стилизации формы делового документа: ПРИКАЗ по аэрогрилям «Семь холмов!» В честь первого официального празднования Дня защитника Отечества приказываю всем аэрогрилям: Накормить семью отменным ужином! Создать в доме уют и тепло! / Генерал Аэрогриль Семь-Холмовский.

На приеме стилизации также построен и данный рекламный текст: Слыхала, подружка!

─ Не может быть!

─ Это не так!

─ Аэрогриль!

─ Только до 31 января!

─ В «Семи холмах»?

─ Сказочная цена!

─ На все?

─ Только не 1001 аэрогриль.

Говоря об использовании ассоциаций в рекламном тексте, в том числе в заголовках, отметим, что в них нередко используются ассоциации по контракту, которые возникают при учете противоположных черт предметов или явлений. Например, ассоциативно контрастный принцип заложен в названии журнала «Пятое колесо» (для специалистов это запасное колесо, а для остальных – лишнее, ненужное, как пятая спица в колеснице). Название сети магазинов видеопродукции «Титаник» не только ассоциативно связано с кинопроизведением и судьбой корабля, но и переосмысляет, переозначивает сам характер этих ассоциаций, выражая чуждость суевериям и подчеркивая долговременность своих планов.

Исследуя рекламный текст с точки зрения его соответствия традиционным представлениям о логической структуре, ученые обнаружили, что обычным и весьма специфическим явлением здесь является нарушение законов логики. И речь в данном случае идет не просто об ошибках или погрешностях, а об особом феномене, требующем своего осмысления.

В качестве примера нарушения логического закона противоречия можно привести рекламу жевательной резинки: Никогда не извиняйся - этим девчонку не зацепишь. – Я же говорил: главное вовремя извиниться.

Логическая структура рекламных текстов допускает намеренное нарушение лексико-семантических отношений структуры отдельного высказывания. Иначе говоря, то, что традиционно рассматривается как нарушение, в отношении рекламного текста должно быть воспринято иначе: необходимо определить, зачем это делается.

К логическим противоречиям и возникновению алогизмов приводит расширение границ лексической сочетаемости. Например, толстое преимущество(в рекламе фирмы производителя окон); вкусное кафе (о кафе Сайгон на Невском пр.), правильное пиво (реклама пива).

На расширении границ лексической сочетаемости построена реклама мобильных телефонов, в основе которой – каламбур: У меня есть новый друг. / Это телефон Samsung. / Он со мною говорит. / У него мобильный вид.

Подобные приемы использования видимых алогизмов выполняют задачу привлечения внимания. «Стерильным», выверенным текстом потенциального потребителя рекламной информации не зацепишь.

Одним из средств выразительности в текстах рекламы является использование трансформированных идиом: Ешь до дна (Пей до дна) – в рекламе пельменей Красиво есть не запретишь (Известно выражение Красиво жить не запретишь – так говорят о человеке, имеющем возможность жить красиво, с удобствам). При этом измененные устойчивые обороты не всегда сохраняют генетическую связь с текстом-источником.

Нередко в рекламных текстах используются рекламные клише: Надежно, выгодно, удобно! Качественно, прочно, долговечно! Модно, красиво, элегантно, женственно! Увлекательно и экзотично! Качественно и безопасно! Конфеденциально и деликатно! Быстро, дешево и надежно!Использование подобных клише позволяет говорить о таком приеме, как унификация языка рекламного текста, независимо от того, какой товар или какие услуги рекламируются.

Одна из важнейших проблем в рекламной коммуникации – проблема адекватности восприятия и воздействия на потребителя рекламы. Необходимо, чтобы автор текста выбрал языковые средства, адекватные своему замыслу, а реципиент понял текст адекватно замыслу автора. В противном случае может возникнуть искажение смысла, как это можно наблюдать в рекламе компании ЮКОС: Мы превращаем нефть в движение. Возникает вопрос: «Движение куда?» Проблему адекватности восприятия рекламной информации авторы рекламных текстовпытаются решить оригинальным способом, используя прием языковой игры путем имитации непосредственного общения с потребителем. Например, У нас не заржавеет!(реклама антикоррозийного покрытия); У вас с крышей все в порядке? (реклама услуг по ремонту крыш); Не дай себе засохнуть (реклама прохладительных напитков).

Рекламные тексты характеризуются смысловой уплотненностью. Реклама моделирует психический процесс принятия реципиентом решения, показывая альтернативы и приводя аргументы, работающие только в данном контексте.

Важной составляющей рекламной коммуникации является создание бренд – имиджа – привлекательной атмосферы вокруг товара.И в этом случае чрезвычайно велика роль рекламного девиза, который получил название слоган.

Слоган – краткая, броская фраза, запоминающаяся мысль, своеобразный словесный портрет фирмы, товара. Примеры слоганов, представляющих фирму-производитель или товар: С нами спокойно (Российское страховое народное общество «Росно»); Мебель от АПИТ-Премьер-уникальный интерьер (мебельная фирма Apit- Премьер); Мы делаем мир чище(профессиональные системы защиты помещений от уличной грязи); Ни дня без скидок (сеть магазинов «Алеко»).

Большинство слоганов отличаются эмоциональной окрашенностью и экспрессией: Пролетарии всех стран, окомпьютеривайтесь! В данном слогане отмечается частичное использование известного марксисткого лозунга и неологизма, что и позволяет выразить экспрессию. Специальные девизы создаются под сезонные акции: Готовь сани осенью! Шипуйся, кто может! (реклама зимних шипованных автомобильных шин).

Девиз, даже если он не несет информации, создает эмоциональный настрой, подсознательно формирует отношение к фирме и рекламному продукту. Хороший девиз легко запоминается, это приводит к тому, что у потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к предмету рекламной информации. Слоганы могут рассматриваться как часть рекламного текста, а в определенной ситуации они сами становятся текстом.

В настоящее время реклама рассматривается