Ценообразование на предприятии

Выделяют две группы ценообразующих факторов.

1. группа – внешние факторы

1. Цена производства. ЦТ = Издержки + Прибыль.

2. Спрос и предложение. Снижение цены приводит к росту объема продаж. Однако, следует учитывать степень эластичности спроса по цене.

Еd = процентное изменение спрашиваемой продукции/процентное измене- ние цены

Если Еd 1, то спрос эластичный, снижение цены приведет к росту выручки.

Если Еd 1, то спрос неэластичный, снижение цены приведет к падению выручки.

Если Еd =1, то спрос адекватный. Снижение цены не окажет влияния на выручку.

1. Состояние денежной сферы. Цена товара обратно пропорциональна стоимости денег. Обесценивание денег за счет избыточного их количества в стране приводит к росту цен (инфляция).

Кроме того, на состояние денежной сферы государства оказывает влияние курс валюты следующим образом:

А) на внешнем рынке: понижение курса отечественной валюты (девальва- ция) стимулирует экспортные поставки за счет снижения цен на экспортируе- мый товар для иностранных покупателей, повышение курса (ревальвация) оте- чественной валюты повышает цены на экспортируемые товары и замораживает их поставки.

Б) на внутреннем рынке: снижение курса валюты ведет к росту цен на им- портную продукцию, приводит к общему росту цен в стране и стимулирует конкурентоспособность отечественной продукции; повышение курса нацио- нальной валюты ведет к удешевлению импортных товаров и сдерживает ин- фляцию, но подрывает позиции внутренних производителей.

1. Конкуренция. Формирование цен осуществляется с учетом цен товаров- конкурентов.

2. Регулирование цен со стороны государства одним из методов:

1. административное (прямое): замораживание цен, контроль цен, согла- шения с предприятием, установление границ и диапазонов цен;

2. экономическое (косвенное): путем воздействия через элементы ценово- го механизма;

• обеспечение прибыльности предприятия за счет субсидий, кредитов, на- логовых льгот, амортизационной политики;

• воздействие на издержки через снижение цен на сырье и материалы, ус- тановление льготных тарифов на ресурсы;

• воздействие на спрос и предложение товаров политикой протекциониз- ма и государственными закупками.

При наличии государственного регулирования цен на поставляемую про- дукцию (или часть продукции) по государственному контракту цена контракта (или соответствующие элементы издержек) определяются в соответствии с дей- ствующими нормативными актами и методиками (по ценам на продукцию обо- ронного назначения, продукцию топливно-энергетического комплекса, тарифы транспорта, связи и т. п.).

1. группа – внутренние факторы

Эти факторы находятся полностью в сфере влияния предприятия.

1. Рост качества товара позволяет поднять его цену.

2. Увеличение объема поставок приводит к оптовым скидкам.

Оптовая цена – цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организа- циям, оптовым торговым компаниям.

1. Долговременные связи с покупателем служат основой для снижения це- ны (например, в виде предоставления рассрочки или кумулятивной скидки).

2. Условия поставки.

Цена франко – цена товара, определенная с учетом возмещения транс- портных расходов по доставке товара до пункта, указанного после слова

«франко», например цена франко-вагон, цена франко-склад получателя.

Возможны несколько вариантов оплаты транспортных расходов, напри- мер: полная оплата расходов поставщиком или покупателем, частичная оплата поставщиком, частично — покупателем.

Существует четыре основных варианта франко-цены:

• «франко-склад поставщика» – все расходы на доставку берет на себя по- купатель;

• «франко-вагон, станция отправления» – расходы по доставке до стан- ции отправления берет на себя поставщик, остальную доставку оплачивает покупатель;

• «франко-вагон, станция назначения» – расходы по доставке до станции назначения берет на себя поставщик, остальную доставку оплачивает покупа- тель;

• «франко-склад покупателя» – все расходы по доставке берет на себя по- ставщик.

В реальной жизни существует больше вариантов оплаты транспортных расходов. Конкретные варианты доставки и ее оплаты оговариваются в догово- ре между покупателями и поставщиками.

На практике в основном используют следующие основные подходы для формирования цен на продукцию и услуги.

1. «Издержки плюс прибыль»: калькулируется полная себестоимость еди- ницы продукции, к ней добавляется прибыль в процентах от полной себестои- мости единицы продукции и получается цена продукции.

Разновидность метода – определение цены на основе «целевой нормы при- были» при установленных объемах производства и продаж:

Оценивается производственная мощность предприятия на плановый пери- од, калькулируются все издержки производства на данный период, определяет- ся целевая норма прибыли. Суммируя издержки, накладные расходы и целевую прибыль получают целевой доход. Целевой доход делят на планируемый объем производства и получают цену единицы товара.

Достоинство подхода: это более надежный путь обосновать уровень цены с точки зрения получения желаемой величины прибыли.

Недостатки подхода: искаженная себестоимость за счет включения в калькуляцию необоснованных накладных расходов может вести к формирова- нию завышенной или заниженной цены; не учитывается потенциальный спрос на продукцию, может быть упущена потенциальная прибыль.

Можно калькулировать неполную себестоимость по переменным затратам и добавлять к ней маржинальный доход (т. е. максимально возможный при от- сутствии постоянных издержек).

1. Ориентированный на спрос. Цель: назначить такую цену, которая при- влечет покупателя. Анализ спроса за прошедший период дает возможность прогнозировать цену на товар. Если товар новый, изучают спрос на аналогич- ный товар. Оценка спроса ведется статистическими методами, при помощи ин- тервью и экспериментов. Достоинство данного подхода позволяет продавать качественный товар по достаточно высокой цене, не теряя свою прибыль, избе- гать необоснованных скидок. Следует иметь в виду, что верхний порог цены на товар определяется величиной платежеспособного спроса.

2. Ориентированный на конкуренцию. За основу берется анализ возможно- стей конкурентов путем маркетинговых исследований, участия в торгах. Это позволяет установить для себя определенную границу цен.

В качестве разновидностей данного подхода предприятия используют раз- ные ценовые стратегии: средних цен, высоких цен (цена как признак качества), низких цен (цена как признак заботы о потребителе). Следует отметить, что низкие цены оправдывают себя при эластичном спросе. При этом нижний порог цены определяется величиной переменных затрат (нулевым значением маржи- нального дохода).

Если спрос на товар неэластичный, то можно ограничиться только первы- ми двумя методами. Однако большинство преуспевающих компаний применя- ют комбинацию вышеуказанных методов. Эффективная ценовая политика предполагает достижение краткосрочных и долгосрочных коммерческих целей: завоевание доли рынка, лидерства на рынке, получение запланированной при- были, максимизация прибыли, выживание фирмы и т. д.

Задача формирования реальной цены в настоящее время усложнена нали- чием на предприятиях излишних производственных мощностей при спаде про- изводства и необходимостью их содержания, инфляцией и методикой начисле- ния НДС.

Ведение эффективной ценовой политики предполагает отслеживание взаимосвязи изменения цен, переменных затрат на единицу продукции, посто- янных затрат и объема производства.

Считается, что минимально возможная цена продукции должна опреде- ляться уровнем переменных издержек (например, при политике прорыва на ры- нок), а максимально возможная – потребительским спросом (при политике мак- симизации прибыли).

1