Методологические аспекты управления продажами

Методологические аспекты управления продажами

Зайцева Галина Владимировна

Учитель финансовой грамотности

МБОУ «Лицей № 120 г. Челябинска»

Деятельность любой компании ориентирована на получение максимально возможной прибыли от реализации произведенной продукции. В современных условиях ключом к максимальной прибыли компании являются продажи, перспективы их роста, увеличение доли рынка. В связи с тем, что управление продажами, как и любой другой процесс, включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль, то для их совершенствования требуется постоянный анализ эффективности и использование его результатов в дальнейшей деятельности.

Для оценки продаж компании используются данные из форм статистической и бухгалтерской отчетности, а также данные бухгалтерского учета о реализации готовой продукции. Кроме того, для оценки выполнения плана по продажам используются данные бизнес-плана, бюджетов, отчетов отделов.

Современная методология оценки эффективности продаж включает три подхода.

Во-первых, на основе оценки фактического результата к плановому/ нормативному при условии наличия статистических данных, нормативных данных (как внутренних, так и отраслевых).

Во-вторых, на основе динамических изменений (сравнение результатов разных периодов), что позволяет выявить положительную или отрицательную динамику продаж.

В-третьих, на основе сравнения с лучшими результатами, к которым компания стремится, на которые равняется.

Оценка эффективности продаж осуществляется с помощью показателей, которые бывают основными, второстепенными и сравнительными.

Эффективность продаж характеризуется следующими основными показателями.

Во-первых, объемы продаж, как в физическом, так и в стоимостном выражении. Анализ объемов продаж осуществляется в несколько этапов.

Этап 1. Анализируется суммарный объем продаж его динамика в абсолютном и относительном выражении - темп роста, темп прироста. Основные показатели и формулы расчета представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Показатели, характеризующие динамику суммарного объема продаж

где ОР – прирост объема продаж (реализации);

ОР_отч – объем продаж (реализации) в отчетном периоде;

ОР_пр – объем продаж (реализации) в предыдущем периоде;

ОР_план – плановый объем продаж.

Этап 2. Анализируется товарная структура продаж и ее изменение во времени. Для этого оценивается удельный вес каждой товарной группы в общем объеме продаж при помощи формулы (1.1):

, (1.1)

где ОР_i – объем продаж товарной группы в отчетном периоде.

Этап 3. Анализ состояния товарных запасов через оценку степени обеспеченности товарооборота товарными ресурсами, эффективности использования товарных ресурсов, средних товарных запасов.

Степень обеспеченности товарооборота товарными ресурсами характеризуется коэффициентом обеспеченности, который определяется по формуле (1.2):

, (1.2)

где ТЗ_Н - товарные запасы на начало периода;

ТЗ_К – товарные запасы на конец периода;

П – поступление товарных запасов;

ТО – товарооборот.

Оценка эффективности использования товарных ресурсов (К_ЭФФ) осуществляется с помощью формулы (1.3):

. (1.3)

Отметим, что при анализе товарных запасов нужно учесть, что существуют их различные классификации, например, по назначению, по товарному составу, по срокам, по источникам образования, по величине,

Этап 4. Анализ товарных поступлений. При анализе в целом сравнивают фактическое поступление товаров по сравнению с плановым и прошлым годом, определяют отклонение от плана и темп изменения. Также проводится анализ поступления товаров в разрезе товарных групп.

Анализ объемов продаж позволяет более четко определить влияние поступления товаров на изменение продаж, установить диспропорции, неиспользованные резервы и разработать необходимые мероприятия для улучшения удовлетворения спроса потребителей.

Анализ продаж необходим для выявления тенденций к росту или спаду продаж продукции и динамики прибыли от продаж. Кроме того, анализируя продажи, компания может выявлять перспективные ниши, планировать стратегию сбыта, корректировать продуктовую линейку, оценивать эффективность рекламных и маркетинговых кампаний, вырабатывать привлекательные для целевой аудитории предложения.

Также анализ продаж может выявить товары или группы товаров, требующие особого подхода в продвижении их на рынке, тем самым обеспечив своевременные корректировки усилий. Анализ продаж позволяет обеспечивать принятие верных тактических и стратегических решений. Кроме того, анализ продаж по отдельным торговым точкам, подразделениям и филиалам, позволит более объективно подойти к оценке эффективности деятельности отдельных структур предприятия.

Во-вторых, объем прибыли. Прибыль является основным и самым важным финансовым показателем хозяйственной деятельности любого предприятия. Именно размер прибыли определяет эффективность деятельности компании, а также ее платёжеспособность и ликвидность. Кроме того, прибыль является источником самофинансирования организации, и в значительной степени влияет на темпы модернизации и автоматизации производства.

Валовая прибыль рассчитывается по формуле (1.4):

ВП = В – С, (1.4)

где В – выручка, руб.;

С – себестоимость реализованной продукции, руб.

Прибыль от продаж рассчитывается по формуле (1.5):

ПР_продаж = ВП – КР – УР, (1.5)

где КР – коммерческие расходы, руб.;

УР – управленческие расходы, руб.

Прибыль до налогообложения рассчитывается по формуле (1.6):

ПР_{до налогообл.} = ПР_продаж – ПРас + ПД, (1.6)

где ПРас – прочие расходы, руб.;

ПД – прочие доходы, руб.

Чистая прибыль рассчитывается по формуле (1.7):

ЧП = ПР_{до налогообл} - Налоги. (1.7)

В-третьих, рентабельность продаж, то есть показатель финансовой результативности деятельности организации, показывающий какую часть выручки организации составляет прибыль.

Рентабельность продаж рассчитывается по формуле (1.8):

, (1.8)

или по формуле (1.9):

, (1.9)

К второстепенным показателям относится оборачиваемость товарных запасов. Один из главных показателей эффективности продаж - оборачиваемость товарных запасов. Коэффициент оборачиваемости товара (или запасов) это соотношение продаж компании к ее активам. Этот показатель дает понять, как быстро продается запас, лежащий на складе. По коэффициенту оборачиваемости товарных запасов можно понять насколько эффективно и успешно компания использует свои активы для получения доходов. Оборачиваемости товарных запасов определяется с помощью формулы (1.10):

, (1.10)

где Продажи – продажи товара за период в натуральных единицах;

– средний товарный запас за выбранный период.

Средний товарный запас за выбранный период в натуральных единицах определяется с использованием формулы (1.11):

, (1.11)

где ТЗ₁, ТЗ₂, … ТЗ_n – величина товарного запаса на отдельные даты анализируемого периода, руб.;

n – количество дат в периоде.

При анализе оборачиваемости запасов исследуются также такие показатели, как:

- коэффициент оборачиваемости запасов – финансовый показатель, рассчитываемый как отношение себестоимости проданных товаров к средней величине запасов за период. Оборачиваемость запасов рассчитывается как отношение себестоимости реализованной продукции или расхода запасов за период к среднему за период объему запасов на складе по формуле (1.12):

. (1.12)

Коэффициент оборачиваемости показывает, сколько раз за период товар «обернулся», продался.

- оборачиваемость запасов в днях показывает, сколько дней нужно для продажи среднего складского запаса и рассчитывается по формуле (1.13):

, (1.13)

где Д – количество дней в периоде.

Кроме того, для оценки эффективности продаж используется расчет следующих показателей:

- общая рентабельность продукции по формуле (1.14):

, (1.14)

где З – затраты на произведенную продукцию, руб.

- рентабельность услуги, определяемая с помощью формулы (1.15):

, (1.15)

где Пр_усл – прибыль, получаемая от услуги, руб.;

З_усл – затраты на услугу, руб.

- рентабельность клиента на основе формулы (1.16):

, (1.16)

где Пр_{клиента} – прибыль, получаемая от деятельности с клиентом, руб.;

З_{клиента} – затраты на клиента, руб.

- рентабельность территории, определяемая по формуле (1.17):

, (1.17)

где Пр_тер – прибыль, получаемая от территории, руб.;

З_тер – затраты по территории, руб.

- средний срок окупаемости услуги, то есть период, в течение которого вложенные средства окупятся за счет получаемой прибыли, определяется по формуле (1.18):

, (1.18)

где КЗусл – капитальные затраты на услугу, руб.;

Драз – разовые доходы, руб.;

ЧПусл – чистая прибыль от услуги, руб.

- средний срок окупаемости клиента определяется по формуле (1.19):

, (1.19)

где КЗкл – капитальные затраты на клиента, руб.;

ЧПкл – чистая прибыль от клиента, руб.

На основе срока окупаемости можно определить минимальный жизненный цикл услуги или клиента. В случае, если прогнозируется, что услуга будет востребована на рынке меньший период времени, чем срок ее окупаемости, то ее введение нецелесообразно. Если прогнозируется, что потенциал нового клиента не позволит ему пользоваться вашими услугами более продолжительное время, чем минимальный жизненный цикл, то установление контакта с данным клиентом нецелесообразно. Анализ целесообразности привлечения нового клиента может проводиться как по среднему общему сроку окупаемости одного клиента, так и по среднему сроку окупаемости одного клиента в разрезе услуг.

Таким образом, эффективное управление продажами требует понимания потребностей потенциальных потребителей и источника потребительской ценности. В целях сбора информации о способах повышения ценности товаров и услуг необходимо применять технику активного слушания и опроса. Также необходимо присутствие системы непрерывного обеспечения новой информацией так, чтобы обеспечить персонал отдела продаж надлежащими стратегиями и методами, которые позволят им добиться высокого уровня продаж и овладеть более высококвалифицированными навыками управления продажами.