Лекция 14 по дисциплине "Инновационный менеджмент"

Лекция 14. Применение маркетинговых концепций для изучения привлекательности рынка и введения инноваций.

При оценке привлекательности рынка наиболее целесообразно использовать ряд показателей, позволяющих исследовать рынок всесторонне, что помогает выработать предприятию оптимальную стратегию для разработки и внедрения новой или модификации уже предлагаемой клиентом услуги. Среди таких показателей можно выделить следующие.

1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование малого научно-исследовательского, инженерного и исследовательского учреждения. Критерии определения размеров "разумной доли рынка" вполне конкретны: малое предприятие должно обслуживать такую долю, которая была бы достаточной для всего объема его деятельности и обеспечивала бы надежное предоставление малым предприятием своих услуг.

2. Сложившиеся темпы роста. Данный показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций.

3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста учитываются при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденций развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соответствующих корректив.

4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы можно было установить их концентрацию.

5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Определяется числом клиентов, на которых приходится более половины оказываемых малым предприятием услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительный потенциал клиентов. Высокая концентрация клиентов обычно облегчает возможность изменения обслуживаемой доли рынка посредством открытия относительно небольшого количества новых счетов.

6. Относительная экономическая мощь клиентов, отражающая сравнительный потенциал клиентов в сравнении с малым предприятием. Небольшое количество крупных клиентов, что соответствует низкой степени их концентрации, обычно означает сравнительно высокие их хозяйственные возможности. Это для малого научно-исследовательского, инженерного и исследовательского учреждения нежелательно, поскольку они могут оказывать существенное давление на учреждение.

7. Тенденции в концентрации клиентов. Чтобы стратегия была успешной, она должна учитывать тенденции в концентрации клиентов, поскольку эти последние служат базой для выработки приоритетных направлений развития малого научно-исследовательского, инженерного и исследовательского учреждения.

8. Степень важности услуги для клиента. Услуги, в которых клиенты более всего нуждаются, менее всего подвержены снижению цен на них и характеризуются высокой степенью приверженности к ним потребителей.

9. Принятие решений клиентами о приобретении услуг малых научно-исследовательских, инженерных и исследовательских учреждений. Этот показатель теснейшим образом связан с предыдущим, поскольку чем больше нужда клиента в той или иной услуге, тем меньше сомнений возникает при принятии указанного решения.

10. Частота приобретения услуг. Чем она больше, тем с большей легкостью услуги проникают на рынок, а соответственно становятся более подвержены колебанию цен на них. Причем эти цены имеют явную тенденцию к снижению. И наоборот, низкая частота приобретения отдельных продуктов затрудняет их проникновение на рынок, ухудшает осведомленность о них клиентов, в связи с этим цены на такие услуги довольно стабильны.

II. Доведение услуг до потребителей. Данный фактор находится в зависимости от трех предыдущих показателей. Затраты времени и средств на этот процесс на более привлекательных рынках гораздо ниже.

12. Финансовые характеристики клиентов. Они напрямую определяют привлекательность рынка.

13. Степень дифференциации услуг на рынке — важный показатель, характеризующий предложение услуг. Чем выше степень дифференциации услуг, тем привлекательнее рынок, поскольку дифференциация находится в обратнопропорциональной зависимости с уровнем ценовой конкуренции.

14. Относительная капиталоемкость услуг. Более высокий уровень капиталоемкости связывается с менее привлекательными рынками.

15. Относительная доходность услуг является непосредственным показателем привлекательности рынка.

16. Тенденции доходности. Помогают оценить правильность выбора обслуживаемого рынка и соответствующей стратегии.

17. Реакция рынка на введение новых услуг. Это довольно объемный показатель, оценивающий привлекательность рынка с точки зрения восприимчивости к нововведениям. Если у малого научно-исследовательского, инженерного и исследовательского учреждения имеется достаточный потенциал и широкие возможности освоения и предложения новых услуг, а избранный им рынок достойным образом оценивает все новшества, то привлекательность такого рынка сомнений не вызывает.

18. Число конкурентов — довольно красноречивый показатель. Чем меньше число конкурентов на рынке, тем он привлекательнее.

19. Тенденции в разделении сфер влияния. Они рассматриваются с целью выявления возможных перспектив расширения деятельности малого научно-исследовательского, инженерного и исследовательского учреждения на исследуемом рынке.

20. Степень концентрации конкурентов. Определяется для каждого рассматриваемого рынка количество конкурентов, охвативших своими услугами более его половины. Рынки с низкими показателями концентрации (что свидетельствует о силе конкурентов) как правило, менее привлекательны, так как создаются все условия для ужесточения конкуренции.

21. Показатели сравнительного анализа. Проводится оценка основных конкурентов в сравнении с малым предприятием по следующим направлениям: показатели финансовой устойчивости и перспективы развития; наличие необходимых денежных ресурсов, филиалов и выносных площадок, современных информационных предпринимательских технологий, квалифицированного персонала, а также опыта реализации продуктов подобного вида; сильные и слабые стороны; конкурентоспособность цен и тарифов по продуктам, реализуемом на данном сегменте рынка; относительные доли на рассматриваемом сегменте рынка; оценка динамичности инноваций; каких действий конкурентов следует опасаться и основные элементы стратегии противодействия и т.д.

22. Показатели макроэкономического порядка. Они должны обязательно учитываться, хотя и оказывают несколько опосредованное воздействие на степень привлекательности рынка. К таким показателям относятся:*

а) политические (принятие новых законодательных актов и т.д.), отношения с немалыми предпринимательскими институтами, с другими малыми предприятиями и т.д.;

б) экономические (изменение темпов роста производства, платежеспособного спроса, валютных курсов, процентных ставок; темпов инфляции в стране; уровня безработицы ;

в) технологические (совершенствование технологии в разных отраслях экономики, в том числе в малом бизнесе);

г) культурные (тенденции в образе жизни, выборе карьеры, образовании, отношении к услугам малых научно-исследовательских, инженерных и исследовательских учреждений);

д) демографические (уровень рождаемости, численности населения, возрастная структура, социально-экономические особенности, уровень квалификации).

Список литературы (рекомендуемая)

основная

1. Баранчеев, В. П. Управление инновациями. Учебник / В.П. Баранчеев, Н.П. Масленникова, В.М. Мишин. - М.: Юрайт, 2018. - 720 c.
2. Блохина, Т. К. Экономика и управление инновационной организацией. Учебник / Т.К. Блохина, О.Н. Быкова, Т.К. Ермолова. - М.: Проспект, 2017. - 428 c.
3. Гаврилов, Л. П. Инновационные технологии в коммерции и бизнесе / Л.П. Гаврилов. - М.: Юрайт, 2018. - 388 c.
4. Глухов, В.В. Инновационное развитие экономики мегаполиса / В.В. Глухов. - М.: Лань, 2017. - 217 c.

дополнительная
5. Гришин, В.В. Управление инновационной деятельностью в условиях модернизации национальной экономики / В.В. Гришин. - М.: Дашков и К°, 2017. - 514 c.
6. Ермасов, С. В. Инновационный менеджмент / С.В. Ермасов, Н.Б. Ермасова. - М.: Высшее образование, 2018. - 510 c.
7. КозловВ.В., КозловаЕ.Ю. Инновационный менеджмент в АПК: Уч. / В.В.Козлов - М.:КУРС,НИЦ ИНФРА-М,2016-364с.(п) / КозловаЕ.Ю. КозловВ.В.. - Москва: Мир, 2018. - 622 c.
8. Кулаков, Ю.Н. Инновационный менеджемент.Курс лекций / Ю.Н. Кулаков. - Москва: СИНТЕГ, 2017. - 156 c.
9. Маховикова, Г. А. Инновационный менеджмент. Конспект лекций / Г.А. Маховикова, Н.Ф. Ефимова. - М.: Юрайт, 2018. - 144 c.
10. Новиков, Д.А. Модели и методы организационного управления инновационным развитием фирмы / Д.А. Новиков. - Москва: Высшая школа, 2017. - 294