Конспект урока (доклада) по основам маркетинга на тему "Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании"

Тема урока: БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ

Цель урока: сформировать представление о бренде как инструменте создания конкурентных преимуществ компании.

В настоящее время, одним из сильнейших факторов, оказывающих воздействие на деятельность организации, является конкуренция. В таких условиях эффективность успешного предприятия будет характеризоваться уровнем его маркетинговой политики, частью которой является бренд-маркетинг. Качественно выстроенный бренд-маркетинг (брендинг) существенно повышает эффективность компании за счет привлечения конечных покупателей.

Определим основные понятия:

Торговая марка представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается на товаре или упаковке. Это может быть изображение, оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Уникальный фирменный логотип позволяет потребителю отличать товар от аналогичной продукции, изготовленной конкурирующими компаниями. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.

Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. Во время рекламы брендированного товара у покупателя возникают определенные ассоциации, связанные с качеством товара.

Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.

Брендинг − одна из составляющих элементов маркетинговых коммуникаций. Брендинг является инструментом завоевания, удержания и последовательного расширения целевой аудитории.

Брендинг за счёт информационной составляющей повышает нематериальные активы торговой марки, увеличивая её добавленную стоимость, имеет при этом эмоциональную составляющую.

Брендинг включает целый комплекс маркетинговых мероприятий по развитию имиджа и закреплению долгосрочных отношений с потребителем.

Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.

Задачи брендинга:

-Сформировать положительный образ вокруг товаров или услуг компании.

-Показать высокую ценность продукции.

-Создать коммуникацию между компанией и клиентами.

-Разработать концепцию позиционирования бренда на рынке — вербальную и визуальную идентификацию товара.

-Выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения.

-Выделить конкурентные преимущества.

-Придать индивидуальности бренду.

Составляющие бренда и брендинга:

Нейминг — разработка названия. Позволяет идентифицировать продукт или компанию. Потребители должны легко запоминать имя, вокруг него также формируется уникальная история для создания ассоциативного ряда.

Например, производитель электромобилей «Тесла» — ассоциация с Николой Теслой.

Логотип — визуальный образ бренда. Узнаваемая эмблема или надпись первой бросается в глаза потребителя.

Например, надпись или символ Adidas на одежде либо фигурка ягуара на капоте автомобиля одноименной марки.

Шрифты и цветовая гамма. Эти две составляющие влияют на психологическое восприятие бренда. Шрифт и цвет должны формировать у целевого потребителя стойкую ассоциацию с продуктом или компанией.

Например, фиолетовый цвет на упаковке шоколада Milka или оранжевая гамма Fanta.

Фотографии, графика или иллюстрации. Они должны быть выдержаны в едином стиле либо сфокусированы на персонаже, который является маскотом — талисманом бренда.

Пример. Белый кролик Миту компании Xiaomi либо Michelin Man, он же Bibendum — символ «Мишлен».

Слоган — рекламное сообщение, передающее суть компании и бренда.

Например, Nike — «Just do it!». Или MasterCard — «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard».

Миссия и философия компании. Краткое и доходчивое объяснение того, как именно бренд может помочь миру.

Например, Ikea — «Улучшение повседневной жизни каждого», Яндекс — «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни».

Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл:

Замысел – товар – торговая марка (узнаваемая, популярная) – бренд

От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. Тем не менее, предпочтения потребителей подвержены изменениям, в результате чего востребованный и желанный когда-то бренд становится обычной торговой маркой.

Став брендом, получив информационную и мифологическую составляющую, запускается очень важный этап − этап поддержания бренда или его обслуживание. Бренд как капризное создание требует постоянного внимания и профессиональной поддержки в коммуникационной среде для дальнейшей символизации и мифологизации его образа или образов. После создания бренда необходимо отслеживать позиционирование компании и продукта, выбирать эффективные каналы продвижения и улучшать сервисы коммуникации с потребителями.

Если стиль начинает теряться среди конкурентов или имидж вызывает негатив у клиентов — проводят ребрендинг, то есть трансформацию существующего образа компании.

Рассмотрим жизненный цикл бренда на примере популярных производителей спортивных товаров «Adidas» и «Nike».

Adidas – немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря.

История компании началась в 1920 году, когда молодой Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Саму компанию основали в 1924 году два брата Адольф и Рудольф Дасслер, и тогда она получила название Gebrüder Dassler. Братьям необходимо было сделать свой бренд узнаваемым, и они пошли на неожиданный для того времени ход: стали подкупать спортсменов для рекламы их кроссовок. И этот ход принёс свои плоды – бренд получил свою славу. Победа Джесси Оуэна среди бегунов на XI-ой Летней Олимпиаде в Берлине заставила мир говорить о кроссовках «Adidas».

Компания не останавливается на достигнутом. Секрет успеха Adidas - маркетинговые программы с участием исвестных личностей, таких как Девид Бекхем, Новак Джокович, Михаэль Баллак, Анна Иванович, компания оказывает спонсорскую поддержку и принимает участие в спортивных событиях, особенно в сфере футбола. Недавно легендарной модели кроссовок исполнилось 50 лет. В честь юбилея спортивный бренд продолжил кампанию «Superstar. Меняем игру» - на этот раз с участием российских знаменитостей (блогеров, музыкантов и спортсменов). Всех этих знаменитостей сейчас знает каждый подросток, дети в таком возрасте склонны находить себе идеал в виде какой-то звезды и стараются быть на неё похожими.

В кампании приняли участие блогеры Юрий Дудь и Настя Ивлеева, музыканты Noize MC и Манижа, рок-дуэт «Кис-Кис», гимнастка Катя Селезнева, фигурист Гоша Конышев и рэперы GONE. Fludd и Томми Кэш.

Каждый из них рассказал о собственном видении будущего, творчестве, самовыражении и работе в команде.

Nike – американская транснациональная компания, специализирующаяся на спортивной одежде и обуви.

История Nike началась гораздо позже – в 1962. Тогда полный амбиций 24-летний Фил Найт решил, что мир должен о нём узнать, и, одолжив 300 $ у своего отца, Фил Найт поехал в Японию. Здесь он разместил заказ в компании Onitsuka Tiger (сейчас она называется ASICS) на изготовление обуви. Первая партия была всего 300 пар. Спустя 2 года Найт вместе со своим тренером по легкой атлетике Биллом Бауэрманом, с которым оформили договор партнёрства (тот со своей стороны вложил 500 $), перепродали 300 пар обуви и смогли на этом заработать 800 $. Тогда основатели компании дали ей название Blue Ribbon Sports, которое вскоре изменилось на Nike.

Nike одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: Роналдиньо, Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Франк Рибери, Рафаэль Надаль, Андрей Аршавин, Мария Шарапова и др. Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки Майклом Джорданом. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. Фил Найт понял, в вопросах деятельности компании следует исходить от потребителя, следовательно, ориентироваться именно на маркетинг, а не производство. Товар – лишь инструмент маркетинговой политики, пусть и самый важный, но не более чем средство. Процесс создания обуви, ее конструирование – все это лишь составные части глобального процесса маркетинга. Nike смогла убедить потребителей, что бренд, который они покупают, является качественным. Слово Nike стало синонимом уважения. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался спортом в обуви Nike (а таких подавляющее большинство), все равно хотели ее иметь.

Рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно. Благодаря рекламной кампании в начале 90-х компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной компании.

Реклама Nike – всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании всегда граничили со скандалом. Вот лишь несколько примеров:

1984 год. Специально для Майкла Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Правда, руководство НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли их слишком "яркими". И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в "запрещенных" кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.

Видим сколько сил и изобретательности (креатива) вкладывают успешные компании в продвижение своего товара и поддержание бренда. Анализ последствий отказа компании от брендинга можно представить в виде следующей таблицы:

Заключение

Бренды – важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

По состоянию на 2010 год, рыночная доля Adidas составляла 20%, в то время как Nike контролировало 35%.