Тақырып №2: «Бақылау. Маркетинг бақылау типтері»
Маркетингтік жоспарлау
Маркетинг бақылау
1.Нарық жағдайында көптеген фирмалар ресми түрде бекітілмеген жоспарсыз жұмыс жасайды. Дегенмен өзгермелі динамика жəне фирманы қоршаған ортаның күрделілігі басшыларға жүйелі жоспарлаудың қажеттілігін көрсетеді. Жоспар кез келген қызметті бастамас бұрын жасалуы тиіс
Маркетингтік жоспарлау — бұл үздіксіз процесс. Тек үздіксіз жоспарлау кезінде ғана оның тиімділігі мен дұрыстығына қол жеткізілуі мүмкін. Маркетингтік жоспарлау кезінде ағымдағы, одан кейінгі бағдарламалық көрсеткіштерге түзетулер енгізуді қарайтын сырғымалы жоспарлау принциптері кең түрде қолданылады. Мысалы, егер жоспар 1 жылға есептелген болса, онда əрбір 3 ай сайын өзгермелі нарықтық ахуалдарға қатысты оған өзгертулер енгізілуі мүмкін. Түзетуге тек тіке көрсеткіштер ғана емес, сонымен бірге туынды көрсеткіштер де (өткізу көлемі, шығындар, пайдалар) жатады.
Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сəйкес мына түрлеріне бөлуге болады:
мерзім ұзақтығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) жəне ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;
ауқымы бойынша: əр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (əдетте тұтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары (əдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруашылық жоспары (əдетте өнеркəсіп тауарларына) арналған жоспарлары;
Маркетингтік бағдарлама — бұл алға жылжытылған мақсаттар мен стратегияларға сəйкес белгілі бір уақыт кезеңінде фирманың дамуына оңтайлы вариант ұсынуға шақырылған, кешенді зерттеулер негізінде əзірленген фирманың өндірістік-өткізу жəне ғылыми-техникалық қызметінің стратегиялық жоспар-ұсынымы.
SWOT-талдау стратегиялық жоспарлау әдісі деп аталады, ол респонденттердің сыртқы және ішкі атмосферасының факторларын анықтайды, еңбек жағдайларының жоғары құрылымдық түсінігін қалыптастыруға көмектеседі. Зерттеудің нәтижесі дұрыс шешім қабылдау мүмкіндігін береді.
SWOT-талдау - бұл төрт позициядан зерттеуге негізделген жағдайды бағалау тәсілі:
Күшті жақтары - күшті;
Әлсіз жақтары - әлсіз жақтар;
Мүмкіндіктер - мүмкіндіктер;
Қауіп-қатерлер - бұл қатерлер.
Күшті және әлсіз жақтар - зерттеу барысында алынған деректер. Және мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлері қазірдің өзінде болмауы мүмкін сыртқы жағдайлар, бәрі қабылданған шешімге байланысты.
2.Бақылау кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметін басқару функцияларының бірі ретінде маркетингте елеулі орын алады. Ең алдымен бұл кәсіпорын ұжымына мақсатқа бағытталған түрде әсер ету түрі, кәсіпорынның қызметін жүйелі бақылау, қызметтің нақтылы нәтижелерін жоспарланған нәтижелермен салыстыру. Бақылаудың соңғы нәтижесі – басқарылатын факторларға түзетуші әсерлерді және кәсіпорын қызметін бақыланбайтын факторларға бейімдеу бойынша ұсыныстарды құрау. Маркетингті бақылау (ревизия) терең аналитикалық жұмысты білдіреді, оның нәтижесінде кәсіп-орын әкімшілігі маркетингті басқарудың тиімсіз әдістерінен бас тартады және кәсіпорынның аман қалу шарттарына жауап беретін, жаңа тәсілдерді және бақыланатын факторларға әсер ету және ішкі мен сыртқы ортаның басқарылмайтын (қатаң) факторларына бейімдеу құралдарын іздестіреді.
Негізгі бақылау объектілері – бұл сату көлемі, пайдалар мен шығындар өлшемдері, сатып алушылардың кәсіпорын ұсынатын жаңа тауарлар мен қызметтерге реакциясы, жоспарланған және нақтылы нәтижелердің өндірістік-коммерциялық қызметке сәйкестігі. Стратегиялық жоспарда кәсіпорынның мынаны білуі маңызды: ол өзінде бар маркетингтік мүмкіндіктердің барлығын шынында айтарлықтай тиімді пайдаланады ма?
Қабылданған бақылау жүйесінің маркетингті басқаруды өзгермейтін деңгейде және қатаң таңдалған стандарттар шегінде ұстауы міндетті емес. Уақыт өткен сайын тіпті ең ілгері басқару әдістерінің өзі ескіреді және аман қалудың стратегиялық міндетіне барабар емес болады. Сондықтан кәсіпорынды басқару - икемді, бейімді болу, ал бақылау жүйесі өндірістік-коммерциялық қызмет басшылығының сыртқы ортадағы өзгерістерге сәйкес келетін жаңа әдістерді (тәсілдерді, процестерді) іздестіруге мүмкіндік туғызу керек.
Бақылау жүргізу жеткіліктілік пен дер кезіндегілік талаптарына сәйкес келу керек. Айтарлықтай негіздерсіз бақылау үшін бақылау ақырынды кері нәтижеге – әсіресе кәсіпорынның ортаңғы және төменгі иерархиялық деңгейлерінде, маркетингті басқару тиімділігінің төмендеуіне әкеледі.
Сонымен, кәсіпорында маркетингті басқару шеңберінде өндірістің аса қолайлы жағдайларын жасау және коммерциялық мақсаттарға қол жеткізу үшін бірнеше пункт бойынша бақылауды жүзеге асыру керек.
Маркетингтік бақылау фирманың нақты мүмкіндіктеріндегі оң және теріс жақтарын айқындауға және оның маркетингтік бағдарламалары мен кәсіпкерлік қызметтің жоспарларына сәйкес дұрыстауларды енгізуге мүмкіндік береді.
Маркетингтік қызметті бақылау келесіні көздейді:
өткізу мүмкіндіктерін өткізу және бақылау;
табыстылықты бақылау және маркетингтік шығындарды талдау;
стратегиялық бақылау және маркетингті тексеру.
Маркетингті бақылаудың үш негізгі түрі анықталған, олар мыналар:
1. Жоспарлық көрсеткіштердің өндірістік-коммерциялық қызметтің жоспарлық (уақытша) кезеңдер бойынша нақты көрсеткіштерге сәйкестігі. Бақылаудың мақсаты – негізгі жоспарланған көрсеткіштердің тауарлар мен қызметтерді өткізу көлемдері, табыстар мен пайдалар, тұтас алғанда пайдалы-лық бойынша, жеке тауарлар бойынша және оларда кәсіпорын жұмыс істейтін, мақсатты рыноктар бойынша нақты қол жеткізілген нәтижелерге сәйкестігін немесе сәйкес еместігін анықтау.
Мұндай бақылаудың мақсаты кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық қызметінің нақтылы жағдайының кейіннен түзетуші әсерлерді құрауы үшін жоспарлық мақсаттардан нақты ауытқуын анықтаудан тұрады. Бақылаудың осы түрі және түзетуші шараларды қабылдау үшін жоғары басшылық, кәсіпорынның сәйкес жоспарлық-экономикалық функционалдық құрылымдарының қолдауымен орта буынды басқарушылар жауап береді.
2. Кәсіпорынның өндірістік-коммерциялық қызметінің пайдалылығын бақылау, тауар ассортименті, өз тауарлары мен қызметтерін тауар қозғалысы-ның көптеген каналдары бойынша көптеген мақсатты рыноктарда (рынок сараланымдарында) өткізетін, кәсіпорындар мен ірі сауда компаниялары көзқарасынан әртараптандырылғандар үшін аса маңызды.
Тауар қозғалысының қабылданған жүйесінің шеңберінде операциялардың тиімділігін (пайдалылығын) бақылау функциялары әдетте кәсіпорынның ішкі ревизиялық қызметімен жүзеге асырылады, оны көбінесе ішкі аудит қызметі деп атайды.
3. Маркетингті стратегиялық бақылау. Өзінің өндірістік-коммерциялық қызметінде ұзақ мерзімді табысқа бағдарланатын кәсіпорын, белгілі уақыт интервалдарынан кейін барлық маркетингтік қызметтің тиімділігін сындарлы бағалауды жүргізу керек. Динамикалы түрде дамитын әлем, өнеркәсіп салаларындағы құрылымдық өзгерістер, жаңа қоғамдық бағдарлар (мысалы, өмір сапасын жоғарылатуға), өндірістің тауарларды тұтынуға әлеуметтік-этникалық нормалары және көптеген басқа факторлар шындығында стратегияны және бағдарламаларды дамыту моделінің ауысуына әкелуі мүмкін. Бақылаудың бұл түрі маркетинг ревизиясы деп аталған.
Тақырып бойынша бақылау сұрақтары
Маркетингтік жоспарлау дегеніміз не?
Маркетинг жоспарлар түрлерін ата?
Маркетингтік бағдарлама дегеніміз не?
Бақылау объектілері қандай?
Маркетингтік қызметті бақылау дегеніміз не?
Маркетингті бақылаудың түрлерін ата?
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау дегеніміз не?
Пайда деңгейін бақылау дегеніміз не?
Стратегиялық бақылау дегеніміз не?
Тапсырма:№1
Компания өзінің 2018 жылға арналған Маркетинг жоспарына сәйкес 12 млн тнг айналымға қол жеткізуге ниетті делік. Алайда, жоспарды жүзеге асыру барысында нақты айналым айтарлықтай аз болатыны белгілі болады.
Талқылауға арналған сұрақтар:
Айналымның төмендеуінің мүмкін себептері қандай?
Бұл корпоративтік стратегияға әсер етуі мүмкін бе?
Тапсырма:№2
Компанияның нарықтағы тиімді бәсекелестік позициясын сақтау үшін қандай стратегияларды ұсына аласыз? Сіз таңдаған маркетингтік әрекеттің артықшылықтарын түсіндіріңіз.
Тапсырма:№3
SWOT-талдау жасаңыз, Семей қаласының кез келген компаниясы үшін мүмкіндіктер мен қауіптерді анықтаңыз.
6 283
6 335 
