Практическая работа "Разработка маркетинговых мероприятий на каждом этапе РЖЦ"

Практическая работа № 19

Тема: «Разработка маркетинговых мероприятий на каждом этапе РЖЦ продукции, услуг общественного питания»

(Продолжительность занятия 1 час 30 мин.)

Содержание работы:

Ответить на контрольные вопросы, выполнить задания практической работы и проанализировать полученные результаты.

Контрольные вопросы:

- Назовите типы маркетинга в зависимости от видов спроса.

- Какие маркетинговые мероприятия при разных видов спроса необходимо разработать?

- Назовите основные стадии жизненного цикла товаров.

- Назовите особенности маркетинговых решений на разных этапах жизненного цикла товара.

Задания

1. Дать характеристику различным маркетинговым стратегия на разных этапах жизненного цикла.

1. Этап разработки

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе: комплексные маркетинговые исследования рынка; анализ потенциального спроса; планирование объема продаж; оценка производственных и технологических возможностей фирмы; прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: качество, реклама, цена, сервис

2. Этап внедрения

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару; усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара; использование монополистического преимущества; сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис.

3. Этап роста

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке; отработка базовых решений; укрепление приверженности покупателей через рекламу; увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распространения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис.

4. Этап зрелости

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта; оптимизация каналов товародвижения; введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе); совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания; разработка модификаций товара.

На данном этапе используются следующие стратегии: стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус; стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным; стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама.

5. Этап спада

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе: на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

1. Составить схему исследований услуг на примере общественного питания.

Этап 1. Определение симптомов проблемы

В ресторане уменьшилось количество посетителей.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

С чем связано уменьшение количества посетителей?

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

Цель маркетингового исследования: выяснить причины уменьшения посещаемости ресторана и исследовать возможные варианты решения данной проблемы и предотвращения подобных ситуаций в будущем.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

В данном случае необходимо исследовать поведение потребителей и стратегии конкурентов.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

Исследование поведения посетителей будет проведено в форме опроса. Информация о конкурентах будет получена из справочников, интернет-сайтов, опросов.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом этапе составляются анкеты для посетителей с вопросами о ресторане Горизонт и о ресторанном обслуживании в целом (Что нравится? Что не нравится? Предложения?), сравнительная таблица с конкурентами.

Этап 7. Определение выборки исследования

Необходимо задействовать всех посетителей в опросе (предлагать заполнить анкету после заказа или после обслуживания клиента). Также необходимо провести анализ всех конкурентов, находящихся в непосредственной близости от ресторана «Горизонт».

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

Сбор информации о потребителях происходит в помещении ресторана, сбор информации о конкурентах может проходить как в кабинетных условиях, так и на территории конкурентов.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Подсчитываем сколько человек довольно рестораном Горизонт: ассортиментом блюд и качеством обслуживания, сколько хотели бы что-то улучшить.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Исследование показало, что посещаемость ресторана Горизонт упала из-за необновляемости ассортимента блюд, а также более высокого уровня цен, чем на близлежащих предприятиях общественного питания.

Ресторану Горизонт для увеличения посещаемости следует ввести в меню новые блюда, проводить акции со скидками для посетителей.

1. Изобразить на графике жизненный цикл товаров.