План-конспект открытого урока по предмету
МДК.01.01. «Основы планирования и организации логистического процесса в организациях (подразделениях)»
на тему: «Выбор типа посредников»
Разработала: преподаватель Федотова Ирина Николаевна
Тема урока: «Выбор типа посредников».
Тип урока: традиционный (комбинированный).
Технология урока: Информационно – коммуникационная
Цели урока:
образовательная: познакомить учащихся с понятием «производственная логистика», что является целью, задачей и объектом производственной логистики, функции производственной логистики, что такое материальные потоки в производственной системе.
развивающая: продолжить формирование умений учащихся работать на уроке индивидуально и коллективно (в группах), анализировать информацию, работать с учебником и другими источниками, содействовать развитию гибкости мышления;
воспитательная: помогать студентам в освоении нового материала
Задачи. Сформировать у студентов осознание необходимости и нужности их специальности. Совершенствовать умения обучающихся в освоении материала, обобщать материалы из различных источников, анализировать статистические данные.
Планируемые образовательные результаты.
личностные результаты — готовность и способность студентов к саморазвитию, сформированность мотивации к учению и познанию;
метапредметные результаты — освоенные студентами универсальные учебные действия (познавательные, регулятивные и коммуникативные);
предметные результаты — освоенный студентами материал в ходе изучения темы: «Выбор типа посредников» по получению нового знания, его преобразованию и применению на практике.
Основные термины, понятия: «производственная логистика»
Оборудование:
1.Учебники: «Логистика» А.М. Турков, И.О. Рыжова - М.: ИЦ «Академия», 2020; «Практикум по логистике» А.М. Гаджинский - М.: Дашков и К°, 2015.
2. Интернет- ресурсы: Клуб логистов [Электронный ресурс]http://www.logist.ru/, свободный
3. Мультимедийный проектор.
План урока:
Организационный момент- 5 мин.
Объяснение нового материала – 20 мин.
Закрепление нового материала (подведение итогов) – 10 мин.
Домашнее задание – 5 мин.
Ход урока.
1. Организационный момент.
Опрос студентов на момент присутствия на уроке.
2. Основная часть.
Увеличение финансовой и хозяйственной самостоятельности социально-экономических объектов (СЭО) требует увеличение отдачи, эффективности от мероприятий по оптимальному управлению, перестройки организационных структур управления, совершенствования форм и методов процессов управления, повышения качества принимаемых решений. Принятые управляющие решения должны быть оптимальными и обоснованными не только на организационном уровне управления, но и в технической, кадровой политике и других сферах взаимодействия СЭО с внешней средой.
Задачи выбора торговых посредников
Когда дело доходит до сбыта, вам необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:
- целей сбыта;
- его планируемой интенсивности;
- ресурсов вашей компании;
- особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
- особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).
Далее, если продавать свой товар через посредников, необходимо:
- определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
- выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи вашего товара, условиям.
Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):
- Каковы цели сбыта?
- Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)?
- Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?
- Через какие типы торговых организаций нужно продавать ваш товар?
- Как должно строиться взаимодействие с посредниками?
Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, заметим, что при выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов:
- ваши потребители: их характеристики и потребности;
- ваше предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;
- ваш товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;
- ваши конкуренты: характеристика и особенности поведения;
- имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.
Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.
Например:
Ситуация 1. Предприятие, занимающееся производством женской одежды, планирует увеличить объемы производства. В таком случае целями распределения будут увеличение его интенсивности - т.е. увеличение числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.
Ситуация 2. Предприятие, выпускавшее ранее дешевые шампуни и продававшее их на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать шампуни более высокого качества в средней ценовой категории. В данном случае целями сбыта будет пересмотр принципов распределения, т.е. переход от рынков к более цивилизованным формам торговли.
Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:
- интенсивное,
- селективное (избирательное),
- эксклюзивное.
Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов.
Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости марки производителя. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.
Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно данного товара, или для обслуживания целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.
Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от ответов на три основных вопроса:
- Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.
- Какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае - селективное либо эксклюзивное.
- Каков объем рынка товара? Если небольшая - следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.
Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму.
Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.
Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.
Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.
Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.
Итак, функции посредников:
- Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
- Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
- Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
- Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
- Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
- Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.
Таблица 1. - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
| Виды | Достоинства | Недостатки |
|
ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА |
| | простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар | сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
|
КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА |
короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. | увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. | отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями. |
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.
Особенности клиента
Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).
Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара
Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.
Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия
Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.
Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции
Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.
Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
Особенности каналов сбыта
Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).
Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:
- имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;
- сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;
- сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
- имеет ли он возможности для хранения товаров;
- достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
- сможет ли он работать в условиях конкуренции;
- будет ли он работать с вами;
- каково его финансовое положение;
- каковы его управленческие способности.
После выбора подходящих посредников, необходимо убедить их, что и производитель им тоже подходит. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:
- преимущества товара перед товарами конкурентов;
- потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью данных товаров;
- результаты исследования рынка, проведенного производителем;
- предполагаемый объем реализации товаров производителя;
- способы стимулирования сбыта товаров;
- какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с этим производителем.
Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересовать посредников работой с вашим предприятием.
Протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.
Проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:
- привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;
- увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.
Итак, для того, чтобы выстроить систему сбыта товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:
- Установить цели сбыта, связав их с целями всего предприятия и отдельных его подразделений;
- Определить интенсивность распределения товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и объем рынка;
- Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;
- Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать товар данного производителя и согласного работать с ним;
- Заинтересовать посредника (посредников) работой с производителя и его товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей товара.
10
556
79 260 
