Научная работа "Гиперболизация как средство создания положительной оценочной коннотации в франкоязычной журнальной рекламе"

Тема работы: Гиперболизация как средство создания положительной оценочной коннотации в франкоязычной журнальной рекламе

Самара, 2016

План

Введение ……………………………………………………………………………3-5

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламного текста

1.1. Содержание понятия "функциональный стиль рекламы"…………….….…6-9

1.2. Общая характеристика англоязычной журнальной рекламы: структура, композиция, прагматическая установка……………………………………..…10-12

1.3. Гипербола как стилистический прием: содержание понятия, структура, функции…………………………………………………………………………..12-13

Выводы по первой главе……………………………………………………...…14-15

Глава 2. Средства гиперболизации в англоязычной журнальной рекламе

2.1. Гипербола как главенствующий стилистический прием в рекламе…......16-18

2.2. Стилистические тропы и фигуры речи, используемые с целью гиперболизации…………………………………………………………………..18-19

2.2.1. Метафора……………………………………………………………….….19-20

2.2.2. Антитеза…………………………………………………………………....21-22

2.2.3. Игра слов/Каламбур…………………………………………………….…22-23

2.2.4. Конвергенция стилистических приемов…………………………………23-24

Выводы по второй главе……………………………………………………...…25-26

Заключение…………………………………………………………………...…27-28

Библиография………………………………………………………………...…29-30

Приложение……………………………………………………………………..31-33

Введение

На сегодняшний день, одна из основных отличительных особенностей массовой культуры — ее информационный характер. Этот характер придает информации свойства универсальности в глобальном масштабе. Та же самая массовая культура способствует созданию каналов передачи информации массовым же слоям населения и адаптации информации с точки зрения языка. Подобные каналы обеспечивают современные информационно-коммуникационные технологии, применяемые сейчас во всех сферах, включая, конечно, средства массовой информации.

Средства массовой информации разных жанров дают огромный простор для изучения поликодовых сообщений, ведь жизнь современного общества не представляется возможной без рекламы, которая являет собой динамичную и быстро трансформирующуюся сферу его жизни.

Одним из самых популярных у рекламных авторов стремлений является стремление приукрасить рекламируемый товар и его свойства. По этой причине, в текстах они часто используют образные выражения — гиперболы — которые преувеличивают реальные силу, размеры, качества, значение товара в той или иной мере. Данный прием служит для удивления читателя, появления определенных эмоций, воздействия на воображение.

Как следствие растущего влияния рекламного функционального стиля на сферы общественной жизни, исследователи-языковеды обращают все большее внимание на коммуникативные, лингвистические, стилистические и иные особенности рекламных текстов.

Таким образом, актуальность настоящего курсового исследования исходит из стремительного развития рекламной индустрии и растущего воздействия рекламного языка на жизнь современного общества. Ведь роль рекламы на сегодняшний день не ограничена даже целой рыночной деятельностью.

В процессе разработки ключевых вопросов курсовой работы были использованы труды таких известных авторов, как Гальперин И.Р., Валгина Н.С., Горлатов А.М., Хоффман Р.Р. и других, внесших существенный вклад в исследование темы данной работы.

Исходя из того, что значимость рекламы возросла во всех без исключения областях экономической и общественной жизни, мы формируем следующие методологические характеристики нашей работы:

Объект исследования — англоязычная журнальная реклама.

Предметом настоящего исследования являются средства создания гиперболизации и их стилистическая функция.

Целью работы является описание и анализ гиперболизации как средства создания положительной оценочной коннотации в англоязычной журнальной рекламе.

Задачи исследования:

• раскрыть содержание понятия «функциональный стиль рекламы»;

• дать общую характеристику англоязычной журнальной рекламы;

• рассмотреть содержание понятия гиперболы, ее структуру и функции;

• исследовать гиперболу как главенствующий стилистический прием в рекламе;

• подробно описать стилистические тропы и фигуры речи, используемые с целью гиперболизации (с примерами): метафору, антитезу, каламбур, конвергенцию стилистических приемов.

Материалом исследования послужили аутентичные англоязычные журнальные рекламные издания. Корпус языкового материала составил 10 примеров рекламы из международного женского журнала Cosmopolitan за январь - апрель 2016 года.

Практическая ценность работы определяется тем, что ее результаты могут найти применение в лекционном курсе стилистики английского языка, спецкурсе по лингвистике текста, а также могут быть использованы при написании дипломных и курсовых работ.

Таким образом, в первой части нашей работы мы рассмотрим теоретические основы изучения рекламного текста, а во второй - обзорно познакомимся с наиболее характерными средствами гиперболизации в англоязычной журнальной рекламе.

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламного текста.

1. Содержание понятия «функциональный стиль рекламы»

В последнее время, развитие свободных рыночных отношений во всем мире уже не кажется чем-то новым, а воспринимается как вполне естественный этап развития современного общества («информационного общества»/ «общества потребления»). И чем больше «игроков» вовлечено в эту своеобразную игру на рынке товаров и услуг, тем сильнее становится конкуренция.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов, 2001: 76]. Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести их к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...» Ответной же реакцией является формирование особой функциональной разновидности языка, называемой стилем рекламы. Как это часто бывает, далеко не все исследователи признают этот факт, поэтому вопрос о статусе функционального стиля рекламы в настоящее время подвергается дискуссиям.

Вообще, функциональные стили или функциональные подсистемы языка, объединенные тематическим содержанием и общей прагматикой, возникли в результате постоянной вариативности языка, как средства общения, и отличаются, по результатам многочисленных исследований, внутренней общностью лексических, синтаксических, морфологических и иных черт и элементов. Функциональные стили обусловливают стилистическую гибкость языка, многообразные возможности выражения, варьирования мысли.

Выполнение стилем той или иной функции – эстетической, научной, деловой и т.д. – накладывает глубокое своеобразие на весь стиль. Каждая функция – это определенная установка на ту или иную манеру изложения – точную, объективную, конкретно-изобразительную, информативно-деловую и т.д. И, соответственно, с этой установкой каждый функциональный стиль отбирает из языка те слова и выражения, те формы и конструкции, которые могут наилучшим образом выполнять внутреннюю задачу данного стиля. [Протченко (Блохина), 2006: 109].

Вслед за И. Р. Гальпериным под функциональным стилем мы понимаем «систему взаимосвязанных языковых средств, выполняющих определенную коммуникативную функцию» [Гальперин , 1981:33].

Некоторые исследователи относят рекламные тексты к публицистическому стилю, другие уверены, что функциональный стиль данных текстов нельзя определить чем-то одним, так как они представляют собой соединение различных стилей. Однако есть и третьи – те, кто согласен с Е.С. Кара-Мурза, которая утверждает, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» [Кара-Мурза, 1996: 47]. Конечно же, данное суждение применимо не только к российской рекламной индустрии, но и ко всей рекламе в целом. В данной курсовой работе мы будем придерживаться мнения, что функциональный стиль рекламы существует как самостоятельный организм, представляющий собой производную от комбинирования множества стилей.

Основным же стилеобразующим фактором каждого из функциональных стилей представляется сфера общественной жизни, в которой данный стиль применяется. Для функционального стиля рекламы, несомненно, это – область экономических, торгово-рыночных отношений.

Вторым стилеобразующим фактором функциональных стилей являются непосредственно функции языка, реализующегося в стиле. Реклама осуществляет следующие функции:

1) информационная функция (функция сообщения) – распространять в массовом масштабе информацию о товаре/услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

2) воздействующая функция – воздействовать на адресата образом, побуждающим его к покупке определенного товара/услуги.

Обе рекламные функции перекликаются с информационной и воздействующей же функциями в публицистическом функциональном стиле, но, вместе с тем, являются специфичными, так как реализуются они в разных сферах общественной жизни. Так, публицистическая воздействующая функция имеет своей главной целью создание определенного мнения у общества по поводу того или иного вопроса, формирование определённого мировоззрения. А вот в рекламе данная функция тесно связана с функцией экономической, так как основная цель – выставить предлагаемый товар в наиболее выгодном свете, восхваляя его положительные аспекты и, в то же время, умалчивая о возможных отрицательных. Ведь если раньше целью рекламы была пропаганда товаров и услуг, то на данный момент в нашем обществе потребления реклама – основной рычаг продвижения товара на потребительском рынке. Реклама манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

Что касается информационной функции в публицистике, она осуществляется в огромном количестве сфер и стремится в кратчайший срок сообщить людям о свежих новостях. В рекламе же информация обычно касается лишь товаров и услуг. И уже в соответствии с характером информации и предполагаемой целевой аудиторией выбираются определенные языковые средства для более успешного продвижения товаров/услуг.

Итак, обратившись к словарю лингвистических терминов, в качестве рабочего определения для рекламного стиля мы принимаем следующее: «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [Словарь лингвистических терминов, 1997: 98].

Одной из типологических особенностей рекламного текста является его креолизованный характер, причем он является текстом с полной креолизацией, так как в нем сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации обеспечивают целостность, связность и коммуникативный эффект [Валгина, 2004:192-193].

Конечно же, вербальный текст зависит от изобразительного ряда; без изображения смысл текста становится сильно ущемленным и мало привлекательным, а иногда и просто малопонятным.

Однако, неязыковые объекты в рекламе становятся по-настоящему значимыми, поскольку они дублируются и ретранслируются языковыми средствами. В рекламном тексте визуальный образ всегда сопровождается словесным комментарием, который служит для подтверждения или актуализации множества его потенциальных значений [Горлатов,2002: 12].

Таким образом, эффект рекламы достигается при тесном взаимодействии её вербального и иконического планов, раздельное существование которых приводит к частичной или полной потере смысла и исчезновению воздействующего эффекта [Анисимова, 2003: 94].

Остановимся более подробно на отличительных характеристиках англоязычной журнальной рекламы.

1.2. Общая характеристика англоязычной журнальной рекламы: структура, композиция, прагматическая установка

Вопросами изучения особенностей рекламных текстов на английском языке занимались различные исследователи, такие как Dyer G., Добросклонская. Т. Г., Goddard A., Кафтанджиев Х. и многие другие [Dyer, 1995; Добросклонская, 2000; Goddard, 2002; Кафтанджиев, 1995]. В своих работах упомянутые авторы выделяют основную специфику рекламных текстов на английском языке.

Большое значение в рекламе на любом языке (и английский не является исключением) имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис: во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры [Dyer G., 1995: 28]. Стилистическая фигура — это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. ­­­­­­­­­­­­­­­

Рекламный слоган (девиз фирмы) — это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган служит для поддержания статуса компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, возможно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (например: Only for you), в рекламе мало пригодны [Добросклонская, 2000: 87].

Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра — это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, например, в рекламном слогане компании Winston (сигаретный бренд) Winston tastes good, like a cigarette should вместо союза as используется слово like, что является примером искажения языкового клише в данной синтаксической конструкции. И, несомненно, для того чтобы побудить людей к конкретному действию — выбору товара или услуги, благотворительному действию и др. используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таким средством воздействия в разговоре о рекламе мы можем назвать языковое манипулирование.

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в необходимом говорящему направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти» [Dyer G., 1995: 32].

Язык, как известно, обладает огромной воздействующей силой, и невозможно не реагировать на неё. Когда человек получает информацию, он старается извлечь из неё какой-нибудь смысл и поэтому сразу начинает неосознанный поиск подходящего значения. И чем более неопределенной была фраза, тем больше содержится в ней допустимых значений.

Для достижения главной прагматической цели - побудить адресата приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами - применяются различные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические.

И конечно же, говоря о стилистических приемах, необходимо упомянуть широкое использование различных тропов, таких, как например: метафоры (Tchibo. Awaken the Senses.), эпитета (Take your lashes to Luxurious Lengths), олицетворения (Just imagine what Citroen can do for you), гиперболы (The best built cars in the world. (Toyota)) и другие.

В данной работе особо ценной для исследования является именно гипербола. В собственно исследовательской части настоящей работы детальному анализу будут подвергнуты приемы, лежащие в основе гиперболизация в англоязычной журнальной рекламе.

1. Гипербола как стилистический прием: содержание понятия, структура, функции

Как правило, в рекламных текстах центр тяжести приходится на лексический и синтаксический уровни, и именно они «выстраивают во взаимосвязи лингвистическую специфику функционального стиля рекламы, его языковую структуру» [Горлатов, 2002: 3]. Обращая пристальное внимание на использование стилистических топов, отметим особую частоту, с которой в рекламе встречается такой прием, как гипербола.

Вообще, гипербола — это художественный прием преувеличения, причем такого преувеличения, которое с точки зрения реальных возможностей осуществления мысли представляется как минимум сомнительным, а то и вовсе невозможным.

Тонкие замечания по поводу существа гиперболы, ее эмоционального значения сделаны А. А. Потебней: «Гипербола есть результат как бы некоторого опьянения чувством, мешающим видеть вещи в их настоящих размерах.

Поэтому она редко, лишь в исключительных случаях, встречается у людей трезвой и спокойной наблюдательности. Если упомянутое чувство не может увлечь слушателя, то гипербола становится обыкновенным враньем» [Потебня, 1989: 18].

Писатель, употребляя гиперболу, всегда рассчитывает на то, что читатель поймет преувеличение как умышленный стилистический прием. Иными словами, художественная гипербола предусматривает как бы взаимный договор между создателем гиперболы и читателем. Оба понимают, что данное высказывание имеет определенный подтекст. Оба соглашаются, что это — одна из форм более красочно, ярко, сочно, эмоционально выразить отношение к описываемым явлениям.

В гиперболе происходит столкновение обычного, естественного и невозможного, нереального, гротескного. В гиперболе реализуются одновременно два значения: основные, предметно-логические значения слов и контекстуально-эмоциональные значения слов [Потебня, 1989: 21].

Итак, говоря о гиперболизации в данной работе, возьмем за основу определение данного понятия из словаря литературных терминов: гипербола – стилистическая фигура, состоящая в явно преувеличенном выражении мысли. Гипербола может состоять прежде всего в количественном преувеличении (напр., «тысячу раз», «целая вечность», «бесценный», у Гоголя про Днепр: «нет реки, равной ему в мире»), но также и в образном выражении. В последнем случае, сближаясь с метафорой, гипербола существенно от нее отличается тем, что направлена она не к обогащению содержания мысли образным ее выражением, но к тому, чтобы усилить, подчеркнуть те или иные свойства или черты предмета мысли [Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов, 1925: 8].

Выводы по первой главе

Таким образом, проведенный анализ информации показал, что выполнение каждой функциональной подсистемой языка своей конкретной функции служит основой для возникновения различий между данными стилями. Соответственно, реклама также накладывает определенного рода отпечаток на функциональный стиль языка, в ней существующий. Под функциональным стилем было решено понимать систему взаимосвязанных языковых средств, выполняющих определенную коммуникативную функцию.

Рекламный функциональный стиль осуществляет две функции: информационную и воздействующую. Идеальным продуктом рекламы является умелая реализация этих двух функций в совокупности с привлечением внимания потенциальных потребителей и привлечения их к действию.

Рекламные тексты являются текстами с полной креолизацией в виду сочетания в себе как вербальных, так и невербальных средств передачи информации, которые гарантируют восприятие потребителем информации как целого и связного продукта.

Рассматривая более подробно англоязычную журнальную рекламу, несложно заметить особую роль четкой синтаксической структуры в рекламных слоганах. Суть слогана состоит в лаконичном, но информативном и эмоциональном изложении сути рекламного предложения. Зачастую, слоганы можно отнести к средствам языкового манипулирования, так как они имеют своей целью неявное воздействие на потенциального потребителя с выгодной для производителя стороны. Для достижения данной цели широко используются различные лексические, синтаксические, грамматические, графические и фонетические средства выразительности.

Среди стилистических тропов, часто встречающихся в англоязычной журнальной рекламе, в данном исследовании нас особо интересует гипербола. Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.

Итак, в следующей главе нашего курсового исследования мы рассмотрим основные средства гиперболизации в англоязычной журнальной рекламе.

Глава 2. Средства гиперболизации в англоязычной журнальной рекламе.

2.1. Гипербола как главенствующий стилистический прием в рекламе

Гиперболизация и гиперболические образы в современном мире окружают нас повсюду — это и величественные пирамиды Хеопса, и высотные здания-небоскребы в огромных мегаполисах, и различного рода карикатурные образы в воплощении изобразительного искусства, и словесные приукрашивания в любом языке. Все приведенные примеры лишь подтверждают факт универсального и повсеместного присутствия рекламы во всех аспектах нашей жизни.

Говоря о гиперболе, мы подразумеваем невозможное, неосуществимое, преувеличенное во много раз в столкновении с привычным и естественным. И вот когда два этих противоположных значения сталкиваются и осуществляют слияние, в нашем представлении создается цельный образ. Соответственно, употребленные слова и образы приобретают в этом случае для нас особое эмоциональное значение.

М.П. Брандес определяет гиперболу как «прием выражения преднамеренного увеличения либо усиления свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают; такое преувеличение повышает экспрессивность высказывания». [Брандес, 2004: 41]. Так, например, рекламный слоган компании Tetley (производитель чая) гласит: A cup of Tetley and you're ready for anything! Но такая положительная оценка, выражаемая гиперболой, редко воспринимается буквально, так как ее нельзя категорично отнести к ложной или правдивой.

Определенно, гипербола — неотъемлемая часть рекламы и ее слоганов. Она обеспечивает необходимый подтекст и создает определенный фон для передаваемой информации, «помогая» клиенту более быстро принять решение о приобретении товара/услуги [Ильинский, 2006: 70].

Вероятно, что без создания положительной оценочной коннотации в своей рекламе с помощью гиперболизации, лучшие образцы мировой рекламы, например, такие, как реклама джинсов фирмы Levis Jeans (A style for every story), всемирно известных автомобилей Toyota (The best built cars in the world) или чая марки Dilmah Ceylon (Dilmah. The finest tea on earth.) могли бы не стать такими успешными.

Однако стоит отметить, что гиперболизация не имеет своей целью обман клиента или введение его в заблуждение. Конечная цель рекламы состоит лишь в оказании конкретного эмоционального воздействия на сознание человека, побуждая его купить или сделать что-либо определенное.

Согласимся с утверждением В.М. Аврасина о том, что главным условием действенности рекламы является умение подчеркнуть, выделить те отличительные свойства рекламируемого объекта, которые свидетельствуют о его способности удовлетворить потребности в качестве и преимуществах продукции [Аврасин, 1988: 55]. Элементы же гиперболизации в рекламе воспринимаются с положительной стороны, так как в подавляющем числе случаем рекламируемые товары/услуги подтверждают заявленный в рекламе уровень достоинств.

Таким образом, заключаем, что гиперболизация в рекламе является часто встречающимся и крайне действенным коммуникативно-стилистическим средством. Гипербола отлично подходит для осуществления языкового манипулирования, пока ее гротескность находится в разумных и подтверждаемых на практике пределах. В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг. Гипербола требуется для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее «программирования» на покупку [Ильинский, 2006: 90].

Стилистический прием гиперболы (подобно матрешке) включает в себя довольно большое количество составляющих. Основные ее компоненты мы детально рассмотрим далее. Для анализа на предмет примеров гиперболизации в рекламе нами были исследованы три выпуска международного женского журнала Cosmopolitan за январь - апрель 2016 года.

2.2. Стилистические тропы и фигуры речи, используемые с целью гиперболизации

В последнее время все более очевидным становится возрастание интереса у языковедов в креолизованным текстам в виду ориентированности нашей цивилизации на зрительный образ (image-oriented) [Кулаева, 2001: 49]. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации, обеспечивающих целостность, связность и коммуникативный эффект какого-либо произведения, образуют креолизованный текст, или текст смешанного вида [Валгина, 2004:192-193]. Причем под целостностью понимается единство текста, его способность существовать в коммуникации как внутренне и внешне организованное целое, а связность же заключается в содержательной и формальной связи частей текста. В связи с чем понятие «креолизованный текст» предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [Анисимова, 2003:17]. Таким образом, в данной работе мы понимаем креолизованный текст как семиотически осложненный или поликодовый.

Креолизованными текстами являются различные плакаты, комиксы, карикатуры и т.д. В первую же очередь, очевидно, креолизованным текстом является рекламный текст.

Рекламный текст представляет собой выраженное знаковое образование, связанное жесткой последовательностью его элементов, являющееся средством асимметричной массовой коммуникации, обладающее структурным и семантическим единством, определяющим его основную функцию – оказать воздействие на адресата в желательном для адресанта направлении [Горлатов, 2002: 9].

Так как главное в рекламных текстах — создание положительного образа рекламируемого товара/услуги и позитивной атмосферы, такие тексты в большинстве своем пресыщены разнообразными лексико-морфологическими средствами выразительности, и одним из наиболее часто встречающихся является гипербола. В англоязычных рекламных текстах многие способы воздействия текста на психику адресата реализуются именно через гиперболизацию по причине легкости использования и восприятия данной стилистической фигуры. Как и другие образные средства, гиперболизация осуществляет оживление рекламных слоганов, придает им выразительность, привлекает повышенный интерес к рекламируемому продукту.

Языковеды до сих пор не пришли к единому мнению в отношении понятия гиперболы. Ряд ученых относят гиперболу к стилистическим приемам ([Гальперин И.Р., 1958: 84], [Курганова Е.Б., 2004: 21], [Тихомиров С.А., 2006: 97]), в то время как И.В.Арнольд определяет гиперболу как троп, лишь повышающий экспрессивность высказывания [Арнольд, 2009: 126].

В данной главе мы проанализируем несколько различных средств создания гиперболизации на реальных примерах из аутентичной англоязычной журнальной рекламы.

2.2.1. Метафора

Итак, одним из образных средств рекламы является метафора. Метафора распространяется повсеместно, проникает почти во все языковые сферы, что позволяет говорить об ее экспансии и служить причиной для пристального внимания и изучения метафорической категории. Метафоры существуют в понятийной системе людей, определяют его сознание и мышление, они — нечто большее, чем просто фигура речи.

Несмотря на неуместность, неудобство и даже недопустимость метафоры в целом ряде функциональных стилей (языке телеграмм, разных видах делового дискурса), она снискала себе уважение и славу. Исследователь феномена метафоры Р. Хофман писал: «Метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере: в психотерапевтических беседах и в разговорах между пилотами авиалиний, в ритуальных танцах и в языке программирования, в художественном воспитании и в квантовой механике. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка» [Hoffman, 1987: 134].

Например, компания Natural, специализирующаяся на производстве копченого мяса, активно использует метафорические конструкции в своих рекламных текстах. Примечательно, что журнальная реклама данной компании представляет собой тексты с полной креолизацией, включающей игру между буквальным и переносным смыслом. Some things need artificial colors. We don`t. [Прил.рис.1] Some things are full of hormones. We`re not. [Прил.рис.2]

Компания Stevia sweetener, производящая заменитель сахара, также использует метафору в своем рекламном слогане: Real ingredients. Perfect sweetness. A taste of sweet excitement. [Прил.рис.3]

Таким образом, метафора как бы «приглашает» адресата к иному восприятию этого мира через иную же реальность.

2.2.2. Антитеза

Часто для оживления речи и придания ей большей эмоциональности употребляются приемы стилистического синтаксиса — так называемые фигуры. Одной из таких фигур является и сокращенное противопоставление — антитеза, которую можно заметить, если рассматривать метафорическое высказывание как сокращенное сравнение.

Антитезу иногда рассматривают и как нечто вытекающее из сравнения. Только антитеза строится не на сопоставлении, а на противопоставлении понятий или образов. Данный стилистический прием применялся на Руси еще в прарекламных лубочных картинках. В них в основном противопоставлялись такие понятия, как: святость/греховность, красота/уродство, здоровье/болезнь.

Противопоставление таких понятий было заложено еще в средние века и исходило из присущего тому времени дуалистического взгляда на мир, заключающегося в придании оппозиционного положения антонимичным парам «добро — зло», «свет — тьма», «земное — небесное». Популярность антитезы росла с античных времен до эпохи классицизма, видевшей в антитезе основу этетической и философской полярности человеческой природы. Позднее в 19-20 вв. антитеза вступает в более сложные отношения с окружающим ее миром.

Антитеза — оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара.

Наиболее часто применение антитезы заключается в противопоставлении контрастных по своему значению слов, например в рекламе шампуня Pantene [Прил.рис.4]: Want long, strong, beautiful hair? Here`s the long and the short of how to get it. Также, нередко антитеза состоит в противопоставлении образов: Taste everything. Regret nothing (реклама витаминной воды Glacéau) [Прил.рис.5]. К тому же, на практике возможно применение обоих контрастов — словарного и образного, как в рекламе средства экстренной контрацепции Plan B One-Step: The moment was perfect. But your plan for birth control wasn`t. … For the perfectly imperfect. [Прил.рис.6]

Таким образом, антитеза в некотором смысле противостоит большинству других фигур именно потому, что в ней сочетаются все правила рассудка, стройного построения пар оппозиций и отсутствие нарушения основных логических норм.

2.2.3. Игра слов/Каламбур

Термин «игра слов / языковая игра» впервые был употреблён австрийским философом Л. Витгенштейном [Wittgenstein, 1975: 248]. Ему же принадлежит широкая трактовка языковой игры, определенная как «вся совокупность речевой деятельности людей, а также сама реальность, которую люди воспринимают только через призму языка». Однако, в исследованиях последних лет термин «языковая игра» получил несколько иную, более узкую трактовку: под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы.

Распространение языковой игры в речи привело к ее активному изучению в лингвистике. Философы и психологи считают языковую игру одним из фундаментальных свойств человеческой натуры, поскольку целью языковой игры является доставление удовольствия людям, которые принимают в ней участие. В отечественной и зарубежной лингвистике до сих пор нет единого понимания сущности рассматриваемого стилистического приема: каламбур часто называют «языковой игрой», «словесной остротой», «двойным смыслом» и т.д. Однако стилистическая цель каламбура остается неизменной - намеренное создание комического эффекта, сосредоточение внимания читателя на определенном аспекте высказывания. Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме. Например, в рекламе лака для ногтей марки Sally Hansen используется слово OMGel! [Прил.рис.7], что является отсылкой к разговорному сокращению OMG (Oh My God). Данная реклама являет собой еще один пример текста с полной креолизацией, так как без фото удивленной девушки, как бы произносящей данную фразу, посыл к адресату был бы неполон. А вот в рекламе компактной пудры компании Revlon [Прил.рис.8] создатели прибегают к каламбуру без изменения наполнения устоявшегося уже имеющегося выражения, а к применению фразы, подходящей для одушевленного предмета: Choose your match/Choose your perfect pair. При помощи данного приема создатели гарантированно добились желаемого результата: внимание потенциального покупателя сосредотачивается на рекламируемом товаре, полученная информация откладывается в памяти по причине необычности подхода к рекламе декоративной косметики. Таким образом, становится ясно, что каламбур в рекламе используется не всегда лишь для привлечения внимания потенциальных потребителей, но и для пояснения, например, смысла названия товара/фирмы.

2.2.4. Конвергенция стилистических приемов

Широко известно, что понятие «конвергенция» введено М.Риффатером. Согласно ему, конвергенцией называется «схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в единой стилистической функции» [Арнольд, 2009: 113].

Словарь же лингвистических терминов предлагает следующее определение конвергенции в языкознании: «схождение, уподобление двух или более лингвистических сущностей» [Словарь лингвистических терминов, 1970: 25].

Соответственно, под конвергенцией в стилистике понимается собирание в целое различных стилистических приемов и средств, чтобы текст имел более весомую художественную силу. Стилистические приемы сотрудничают и взаимопроникают, они подчеркивают очевидность друг друга. В этом случае можно говорить о стилистической конвергенции как устранителе помех при установлении контакта между разными стилистическими приемами.

Таким образом, стилистическая конвергенция является сложным стилистическим приемом, основанным на сосуществовании стилистических средств из одного или нескольких уровней.

Современная наука очень высоко оценивает важность рекламы в коммуникации, ведь она является одной из самых важных факторов формирования и моделирования общественного мнения. Рекламный текст обычно несет в себе довольно важную и серьезную информационную и, особенно, эмоциональную нагрузку. Рассмотрим примеры данного феномена в англоязычных аутентичных журналах.

К примеру, в журнальной рекламе компании джинсовой одежды Levis, гласящей Live in Levis [Прил.рис.9], присутствие стилистической конвергенции становится заметно тотчас, так как в данном примере налицо присутствуют паронимическая аттракция (сближение сходных по звучанию слов родного и неродного языков (или двух неродных языков) в речи) и анафорический повтор.

Марка Revlon предлагает своим потребителям приобрести новый аромат парфюма, слоган которого обещает: Loved by women. Irresistible to men [Прил.рис.10]. В данном случае тоже уместно будет говорить о конвергенции в виду аналогичного совмещения стилистических приемов эллиптических предложений в слогане и эпитетов с сильной положительной коннотацией в дальнейшем описании: a captivating blend of velvety rose, spice, and vanilla-infused mask.

Выходит, что для того, чтобы реклама была успешной, ее создателям вовсе не обязательно останавливаться на каком-либо одном стилистическом средстве, а совсем наоборот — органичное совмещение нескольких из них может дать больший положительный эффект, нежели использование одиночного.

Выводы по второй главе

Итак, вспомним, что в данном курсовом исследовании мы, вслед за М.П. Брандесом, понимаем гиперболу как «прием выражения преднамеренного увеличения либо усиления свойств предмета или явления, нередко в такой степени, в какой они реально ими не обладают; такое преувеличение повышает экспрессивность высказывания». [Брандес, 2004: 41].

И, так как итог рекламирования чего-либо состоит в осуществлении продажи, своей целью реклама имеет оказание необходимого эмоционального воздействия на потенциального потребителя. Если быть точнее — максимальный акцент на рекламируемом свойстве. Этот прием призван удивить, вызвать эмоции. Функция гиперболы в рекламном тексте — в ее воздействии на воображение. С помощью нее можно усилить впечатление потребителя от товара, сыграв на способности человека верить порой даже в самые невероятные вещи.

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр. 

Стремление приукрасить товар и его свойства — одно из самых популярных у авторов рекламы.

Однако, журнальная реклама уже давно не ограничена лишь текстовой гиперболизацией. В современную эпоху все большую популярность набирают креолизованные тексты (в данной работе мы понимаем креолизованный текст как семиотически осложненный или поликодовый).

В нашей работе, мы сравниваем гиперболизацию с матрешкой — русской деревянной куклой, в которой находятся другие подобные куклы, но меньшего размера.

Итак, нами были подробно рассмотрены и проанализированы пять стилистических фигур речи и тропов: метафора, образное сравнение, антитеза, игра слов (каламбур) и конвергенция стилистических приемов. Было выяснено, что рассмотренные приемы как нельзя лучше подходят под предоставленные выше описание и критерии. Таким образом, гипербола является очень частотным и действенным средством в англоязычной (и не только) журнальной рекламе.

Заключение

Итак, вновь обращаясь к теме работы, вновь вспомним, что термин «реклама» обозначает форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Очевидно, что реклама тем или иным образом осуществляется посредством языка, его вербальных или невербальных выражений; а также, что как любой из аспектов человеческой жизни, реклама должна подходить под какой-либо языковой функциональный стиль, либо образовывать свой собственный. Мы условились считать, соглашаясь с Е.С.Кара-Мурза, что характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации позволяет уже делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка.

Естественно, что в данном функциональном стиле для достижения главенствующей установки, заключающейся в появлении у адресата желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами, применяются различные языковые средства: лексические, синтаксические, грамматические, графические, фонетические.

Так как в данном курсовом исследовании детальному анализу были подвергнуты средства создания гиперболизации и их стилистическая функция в англоязычной журнальной рекламе, мы выяснили, что гипербола — это художественный прием преувеличения, причем такого преувеличения, которое с точки зрения реальных возможностей осуществления мысли представляется как минимум сомнительным, а то и вовсе невозможным. Данный прием является одним из наиболее часто встречающихся в англоязычной журнальной рекламе, да и во всей рекламе в целом.

В ходе анализа, мы подробно рассмотрели пять стилистических фигур речи и тропов: метафора, образное сравнение, антитеза, игра слов (каламбур) и конвергенция стилистических приемов. Выяснилось, что довольно редко можно встретить какое-либо стилистическое средство в чистом виде. Обычно рекламный текст содержит конвергенцию разнообразных средств, имея своей целью как можно продолжительнее удерживать внимание читателя на данной странице журнала. Главное же целью рекламы в целом является убеждение потенциальных покупателей в полезности товара и укоренение в их головах мысли о необходимости купить данный товар.

Завершая рассмотрение стилистических средств гиперболизации в англоязычной журнальной рекламе, стоит снова отметить, что данный прием ни в коем случае не имеет своей целью обман потенциальных покупателей. Между адресатом и адресантом всегда существует некая негласная договоренность, где оба понимают, что гиперболизация в каждом конкретном случае просто подчеркивает какие-то уже имеющиеся положительные стороны товара. Таким образом, рассмотренные средства — лишь инструменты в умелых руках, в случае грамотного использования которых есть возможность добиться действительно продуктивных рекламных кампаний и, как следствие, успешных продаж и достойных прибылей.

Библиография

1. Аврасин, В.М. Торговая реклама как разновидность речевого воздействия: на материале нем.-языч. пресс-рекламы. – Курган: Кург. гос. пед.ин-т., 1988.

2. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст] / Е.Е.Анисимова. – М.: Изд-во центр «Академия», 2003. – 128с.

3. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: учебник для вузов. 9-е изд. М.: Флинта: Наука, 2009.

4. Брандес, М.П. Стилистика текста: Теоретический курс: Учебник. — 3-е изд., перераб, и доп. — М: Прогресс-Традиция; ИНФРА-М, 2004. — 416 с.

5. Валгина, Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2004. – 280с.

6. Гальперин, И.Р. Очерки по стилистике английского языка. М.: Изд-во лит. На иностр. яз., 1958.

7. Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке. – Минск. гос. лингв. ун- т. – Мн.: 2002.

8. Добросклонская, Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс.…докт. филол. наук. - М.: 2000..

9. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. – М., 2006.

10. Кара-Мурза, Е.С. Культура речи в рекламной деятельности //Журналистика и культура русской речи. Вып.1. – М., 1996.

11. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы М.: Смысл, 1995. — 73 с.

12. Кулаева, Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: автореф. дисс. … канд. филол. наук. – М.: 2001.

13. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учеб. пособие. Воронеж, 2004.

14. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация (психология успеха и эффективного управления). Москва, 2001.

15. Петровский, М. Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2-х т. / Под редакцией Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина, В. Львова-Рогачевского, М. Розанова, В. Чешихина-Ветринского. — М.; Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925.

16. Потебня, А.А. Слово и миф. М., Издательство «Правда», 1989

17. Протченко (Блохина) А.В. Типологические и функционально-стилистические характеристики англоязычного путеводителя. Дис. … канд. филол. наук. – Самара, 2006.

18. Словарь лингвистических терминов. – М.: Русский язык, 1997. – 980 с.

19. Тихомиров, С.А. Гипербола в градуальном аспекте : автореф. Дис. … канд.филол.наук 10.02.01. М., 2006.

20. Dyer, G. Advertising as Communication. - London. 1995

21. Goddard, Angela. The Language of Advertising 2nd edition. — Routledge, 2002. — 144 p. — (Intertext).

22. Hafer, W., Keith White E. Gordon. Advertising writing Putting Creative Strategy to Work. – West Publishing Company, 1983. – Р. 93.

23. Hoffman, R.R. What could reaction-time studies be telling us about metaphor comprehension? // Metaphor and Symbolic Activity, 1987. – Pp. 152.

24. Wittgenstein. Philosophische Untersuchungen. Oxford, 1953. Выборочный перевод, опубликованный в сб. «Онтологическая проблематика языка в современной западной философии. Часть II», М., 1975, 169–176.

Приложение

Рис.1 Рис.2

Рис.3 Рис.4

Рис.5 Рис.6

Рис.7 Рис.8

Рис.9 Рис.10

35